家用电器行业研究-人口变化育新机，重视格局看多龙头.docx

? ? 家用电器行业研究 人口变化育新机，重视格局看多龙头 ? ? 一、2021H2 家电策略：家电需求孕育新机，更适合自下而上选股 人口结构变化下，看好内销市场的健康、母婴、小型化产品的新机会 第七次人口普查数据引起关注，基于人口结构调整，带来家电新增长看点。一方面，老龄 化人口比例虽有提升，但参考日本市场变化经验，具备较长成长周期的家电产品渗透率依 然大有可为，同时，老龄人口消费能力提升，利好健康、保健类及提高居住舒适性的家电 需求。另一方面，青少年比例提升，家庭趋于小型化，对于具备母婴属性的差异化产品需 求拉动力有望提升，同时精致化、小型化家电也存在增长机会。 原材料价格保持高位，未来 2-3 个季度压力或集中释放 随着低价原材料库存消耗，成本压力或在未来 2-3 个季度集中释放，但大家电竞争格局稳 定，成本上行或驱动价格回升。虽然 2021 年以来成本及汇率整体压力偏大，但家电龙头企 业成本转移能力已经得到历史验证，且主要家电公司均积极采取降本增效措施，各个板块 2021Q1 毛销差均好于 2020Q1，我们认为本轮原材料及汇率波动对盈利能力影响依然较为 可控，进一步考虑到产业的价格趋势，后续竞争格局优势更为明显且需求具备提升空间的 企业盈利表现或更为领先。 2021H2 家电行业自下而上寻找具备差异化增长潜力个股 从目前时点往后看，家电内销景气度回升，但汇率及原材料涨价仍将带来更多压力，海外 收入或受到海外企业产能恢复影响，仍需自下而上发掘个股机会，在竞争策略、多元化发 展、精益化管理、原材料成本转移能力上更为突出的企业相对表现或更为领先。 短期原材料价格或依然处于高位。全球疫情下宽松货币政策，推动了原材料价格快速回升， 且随着低价原材料库存消耗，企业盈利能力受到的影响或加大。但对于家电企业而言，成 本压力下终端价格竞争趋势也有明显减弱，企业逐步恢复传统的价格定位区间，定位中高 端企业或在原材料涨价过程中受到的影响更小。 企业加大备货，现金流压力更为凸显。短期来看，需求弱恢复，但原材料价格大幅提升， 或导致产业链企业加大原材料备货，现金流支出压力增大，原材料备货更少企业或面临更 大的原材料价格波动压力。 流量仍以线上为主，渠道竞争加大费用投放。在家电线下渠道仅为低基数的缓慢恢复，而 线上渠道仍有消费增量，企业更为积极拥抱线上，一方面，线上渠道带来的增量面临更大 分流压力，另一方面，企业纷纷加大线上费用投放，竞争加大、流量更为分散，线上渠道 的吸引力或降低。 海外工厂逐步复工，警惕全球订单向海外回流。部分海外区域虽依然面临疫情压力，但更 多的海外产能开始恢复，可能会扭转订单向中国转移的趋势。 白电：看好龙头长期价值，迎来改善契机 空调：渠道改革背景下，销售旺季为内需销售带来好转契机。天气及零售价格因素影响下， 空调 2021 年以来内销表现偏弱，根据产业在线数据，2021 年 4 月内销同比+7.1%，较 2019 年 4 月-26.9%，2021 年 1-4 月内销同比+27.1%，较 2019 年 1-4 月-8.2%。一方面，1-4 月内销在低基数实现同比增长，但气温因素并不乐观，对比 2019 年同期仍有所下滑，另一 方面，零售终端价格在成本带动下快速提升，压制零售需求，导致内销规模仍低于 2019 年 1-4 月表现。1-4 月内销量占比不高，而由于渠道改革影响，淡季压货减弱，相应旺季销售 占比或有所提升，旺季气温因素如果好转且叠加年中大促等催化因素，销售或迎来好转契 机。 同时，长周期来看，空调仍为白电中成长天花板最高的子行业，短期来看保有量提升速度 或由于气温因素及零售价格的上涨而有所减缓，但对标日本市场，国内空调保有量继续提 升的内在长期逻辑不会改变，我们仍看好行业龙头长期基本面及经营治理优化。 冰洗：竞争格局稳定，有望持续推进产品结构升级并驱动均价提升。冰洗需求释放更为平 滑，且零售均价更早步入回升周期，行业盈利能力受到成本等因素影响更小。 小家电：看多清洁电器需求 小家电行业面临更大的线上渠道竞争压力，但清洁电器需求释放仍有望延续。更多企业采 取线上爆款模式，产品流量成本提升，且 2020 年的高基数影响下，厨房小家电企业面临更 大的增长压力。清洁电器驱动力及来自于疫情催化下，产品渗透率提升，也来自于新品消 费者体验提升，需求释放，且我们认为清洁电器需求驱动力仍有望延续。 厨电：关注销售及竣工数据回暖，品牌具备优势厨电企业有望迎来更高增长 地产正面影响依然较强，多元渠道有望带动 2021H2 厨电收入增速回升，受到精装修产业 赋能影响，地产销售与竣工数据回暖预期得到强化。受到地产销售与竣工数据回暖影响， 线下零售渠道或有明显恢复，工程及线上增速或由于高基数影响较 2020 年有所回弱。品牌 定位更