小家电产业研究-从渠道驱动走向创新驱动.docx

? ? 小家电产业研究 从渠道驱动走向创新驱动 ? ? 1 当谈论小家电时，我们在谈论什么？ 近年来，家电需求由偏刚性向偏可选的逐步过渡，带来了小家电的品类扩张红利，扫地机、洗地机、投影仪、按摩电器等产品创新频出；且线上电商渠道为差异化需求的释放创造了更有益的环境，养生壶、早餐机、酸奶机等产品迎来消费热潮。多个细分品类的扩张和规模增长，孕育了更多处于快速成长阶段的小家电公司，小家电行业新股辈出，板块投资异彩纷呈。本篇将聚焦于小家电行业，并拟从行业成长驱动、公司成长驱动、公司竞争格局的三个维度，来梳理板块的投资逻辑。 当谈论小家电时，我们在谈论什么？首先要解决探讨范围的问题。小家电品类繁杂且成长逻辑不尽相同，比如我们很少见到将厨房小家电与清洁电器的需求类比讨论的情况，因此进一步细分研究更为适用。但是，考虑到小家电品牌跨界竞争、积极入局新赛道，背后的竞争禀赋仍有协同，典型如美的集团在小家电品类中极广的覆盖面，因此以整体作探讨或更具备价值。上述两类角度对小家电的分析各有优劣，本篇则以小家电整体作为探讨对象，即剔除传统白电、黑电及厨电的其他产品均归于小家电口径。 进一步小家电又可以分为厨房小家电、生活小家电及个护小家电： （1）厨房小家电：主要用于日常烹饪及食品处理过程，代表产品有电饭煲、豆浆机、电磁炉及榨汁机等，视饮食习惯不同品类不尽相同，整体而言厨房小电品类多、规模大； （2）生活小家电：主要用于满足日常家居生活，较大单品有吸尘器、扫地机、空气净化器、净水器及挂烫机等，随着居民生活品质的要求逐步提升，生活小电品类也日渐丰富； （3）个护小家电：主要用于个人卫生及形象修饰方面，当前的市场规模为三者中最小。 当谈论小家电时，我们在谈论一个整体规模已跻身于空冰洗彩等大电规模的子行业。若将细分、多样的小家电品类规模加总，其已相当于单一大电的行业规模。奥维云网终端零售推总数据显示，2020年我国小家电市场零售额规模约为1500亿左右，与空调行业零售额规模基本齐平；市场结构方面，奥维数据显示厨房小电、生活小电、个护小电的销额占比分别在44%、45%、10%，个护规模偏小、厨房小电与生活小电基本相当。 由于相对靠后的需求普及顺序，伴随大家电的家庭保有水平渐高，小家电迎来了行业的成长阶段；且近年来小家电行业整体增长水平优于大家电。奥维推总数据显示，2014年至今小家电销额复合增速快于空冰洗及厨房大电；进一步划分为厨房小电及生活小电，厨房小电销售表现更优；2014-2020年厨房小电、生活小电6年销额复合增速分别为8.9%、8.1%。值得说明的是，尽管小家电线上渠道、部分居家品类需求受益于疫情，2020年上半年消费景气较优；但综合小家电传统品类、线下渠道的表现后，行业整体消费仍有下滑；若剔除疫情影响的2020年，2014-2019年厨房小电、生活小电的销额复合增速分别为12.8%、11.2%。 当谈论小家电时，我们在谈论一个单一品类普遍呈现出较高集中度的行业。根据奥维监测统计，26个小家电品类中，线上渠道有15个品类的龙头份额超过25%，线下渠道有25个品类的龙头份额超过25%。而龙头销量份额水平居于25%以上，已与发展较为成熟的白电行业龙头份额水平不分伯仲，可见小家电单一品类的市场集中度较高。值得一提的是，线下渠道由于更高的壁垒，单一品类线下渠道龙头的份额，明显高于线上。 当谈论小家电时，我们在谈论一个龙头品类扩张较为充分且跨品类竞争十分积极的行业。品类杂多且多品类间存在协同的小家电行业，龙头经营大多对品类进行充分扩张。美的集团无疑是综合龙头，2020年小家电业务（包括厨电及生活电器）的内销收入规模预计达到250-300亿之间；苏泊尔、九阳股份则主要聚焦在厨房电器领域，生活电器领域参与力度较弱，分别对应2020年内销收入129、103亿。具体到占有率，综合型小家电龙头美的，对应全市场1500亿零售额规模来看，考虑13%的增值税、30%-50%的小家电渠道加价率后，预计份额居于25-30%之间；而苏泊尔、九阳在厨房小电的市占率预计在20-30%之间，龙头对其经营领域的品类扩张充分。近几年的小家电新秀科沃斯、石头科技、新宝股份、小熊电器内销收入分别达到39、27、30、35亿，除了既有优势品类外，对其他品类也积极扩张；典型如科沃斯、石头在清洁电器领域的品类覆盖，添可对厨房电器产品的布局，新宝摩飞、小熊电器对生活小电布局也十分丰富。 2 行业空间：品类多元化产品多元化 线下渠道主导时期，小家电行业成长驱动主要是“大规模品类的扩张”+“产品迭代升级”；而由于电商渠道扩大了小规模品类的生存环境，小家电品类扩张不再局限于料理机、扫地机等需求规模较大的品类，酸奶机、冰淇淋机等长尾品类也迎来了极大地丰富；且单一品类来看，也不再仅是产品性能持续迭代，而是不断兑现