小熊电器公司深度报告-新起点，再出发.docx

? ? 小熊电器公司深度报告 新起点，再出发 ? ? 一、新品类打开突破空间，个护、生活、清洁将成新增长点 1.1 从长尾切入传统厨房核心品类，重构厨房小电结构 小熊电器是国内创意小家电的知名品牌，成立至今专注于创意小家电的研发、设计、生产及销售。公司从最早从酸奶机起家，随后在厨房小家电领域不断进行品类扩张，打造出电动打 蛋器、电热饭盒、多士炉、煮蛋器等优势品类。厨房电器是公司营业收入最主要的构成部分， 截至 2020 年底，厨房小家电贡献了 85.17%的营业收入和 86.60%的毛利润。 和传统厨房小家电相比，尽管单款长尾小家电市场规模较小，但从整体规模来看，长尾小家 电的整体市场存在较大发展空间。厨房电器分类共有 66 个细分品类，2021 年 上半年整体行业规模达到 270 亿元，其中超过 10 亿销售额的细分品类仅有 6 个，小于 5 亿 规模的品类共 36 个（54.54%），总规模达 86.68 亿元，且随着更多细分品类的出现，长尾小家电市场规模仍在高速扩张。而小熊擅长长尾品类，公司通过多品类、多 SKU 的方式打造长尾细分领域爆品，极高的品类覆盖率保证了小熊能够充分借力长尾市场发展实现公司业务的快速增长。 随着消费者对于细分场景下各类厨房电器的需求不断被发掘，更多品牌进入到市场竞争行列中，2021 年 6 月淘系线上厨房电器品牌数量达到 6511 个，较两年前增加了 2000 多个品牌。20 年疫情带来行业需求快速扩张的同时也带来大量新玩家切入长尾市场，市场竞争显著加剧。从行业集中度来看，厨房电器淘系线上 CR3 为 46.49%，CR5 为 57.40%，除了美苏九以外各品牌的市占率均小于 10%，小熊紧随其后。今年 7 月，小熊淘系线上销额占 6.1%， 较去年同期提高了 0.3pct。高基数和需求回落的双重压力下带来短期市场竞争的加剧，因此小熊在部分长尾品类市场的份额短期内出现一定回落，但仍牢牢把握住头部玩家的地位。 小熊在把握长尾品类市场的同时，积极提高公司在传统厨房小电领域的市占率和影响力。厨房小家电行业整体处于快速更迭阶段，行业竞争激励，不进则退。小熊针对传统主流厨房小家电同样努力推陈出新，通过差异化的细分 SKU 获取主流品类市场份额，市占率也正稳步提升。未来，小熊凭借其积 累的品牌影响力和高效的推新能力，有望进一步提高在传统厨房小电品类中的规模和市占率。 1.2 生活、个护、清洁等新品类快速崛起 随着居民收入的增加，消费者对于生活质量、健康养生的关注度不断提高，催生出大量生活 电器和个护健康电器需求。小熊电器在发展过程中顺应行业发展趋势，推动公司产品品类向生活电器、个护健康、清洁类拓展。2020 年，生活电器占公司营业收入比重为 10.97%，较 2015 年下降 10.97pct，而其他小家电营收占比在 2020 年提升至 3.18%。从毛利率水平来看，生活电器毛利率水平相比厨房电器低 5pct 左右，而母婴个护类小家电毛利率水平波动较大，2020 年，其他小家电毛利率为 35.22%，分别高出厨房电器和生活家电 2.25、7.41pct。 以人为核心，深入挖掘客户需求，推出生活、个护新品类。在公司上市之初，公司生活电器 产品主要为加湿器、烘干机等，其他小家电品类较为匮乏。针对国内市场对于生活电器和个护品类渗透率低且需求快速增长的趋势，公司从 2020 年起推出多款吸尘类产品和按摩仪器。 新品延续了“萌”家电的路线，兼顾产品颜值和实用功能，一经推出便受到广大消费者的欢 迎。 2021 年上半年，受益于生活个护品类行业景气度向上及公司本身品类开拓，小熊淘系个护 产品销量额分别同比增长 336.75、105.83%，生活电器销量额分别同比增长 3.74、51.25%。 今年 618 期间（5.20-6.20），小熊按摩器械品类淘系销量额分别达到 1.3 万台、345.6 万元， 分别同比增长 342.14%、386.34%。 从细分品类来看，小熊多款个护、生活类产品排名、市占率快速提升。2021 年 6 月份淘系平台小熊颈部、腰椎按摩仪排名上升至品类 11 位，市占率+0.63%，按摩披肩排 名 13，市占率+2.17pct，吸尘器产品排名从 22 名上升至 15 名。京东平台销售中，小熊的 按摩器销售目前排名第 8，市占率同比+0.9pct，干衣机上升 3 位排名第二。 非电品类也是公司营收的新增长点之一。作为创意厨房小家电开创者，小熊围绕厨房推出了 一系列砧板、菜板、剥蒜器等厨房非电用品，销售规模也快速上升，在增加公司收入的同时 也巩固了小熊在消费者心目中的”创意厨房”的标签。 生活、个护类产品不仅进一步丰富了小熊的产品矩阵，同时变相推高了公司的产品均价。公司热销厨房小家电产品价格普遍较低，