小辣条食品产业之卫龙美味深度研究报告.docx

? ? 小辣条食品产业之卫龙美味深度研究报告 ? ? 1. 辣味休闲开创者，系列品牌助发展 卫龙美味主要从事辣味休闲食品的研发、生产与销售。公司是中国最大的辣味休闲食品企 业，根据 2020 年零售额价值计算，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额达 5.7%，是第二名的 3.8 倍，公司拓展调味面制品、辣味休闲蔬菜制品等细分行业，推出例 如「风吃」和「亲嘴烧」系列等品牌，在细分行业的市场份额均位列第一，广泛受到年轻 人的喜爱。 1.1. 重视口碑和营销，产能、渠道持续扩张 公司成立以来，经历了如下三个发展阶段： 初创期（2001 年-2003 年）：创始人刘卫平及刘福平到河南漯河创业，开发出第一根辣条， 从小作坊做起，积累资本和经验后购置生产机器扩大产量，于 2003 年申请卫龙商标。 迅速扩张期（2004 年-2010 年）：从漯河走出河南，扩张至全国。卫龙根据消费者需求开 发产品、改良需求，之后开启口碑营销，在漯河当地小区、超市、学校等地张贴海报、分 发广告，打响名声，并注重对经销商的管理，在口碑效应下迅速扩张至全国。2004 年卫龙 成立平平食品公司，迁入漯河工业园，随后平平食品第二个工厂开始建设投产，卫龙大面 筋、小面筋相继问世。 品牌升级及产能扩张期（2011 年至今）：随着人们对食品安全越来越重视，卫龙开启了从 “垃圾食品”转变为“网红零食”、辣条标杆的品牌升级、产能扩张之路。品牌方面，卫 龙引入多位知名明星为产品代言，提升产品知名度，实施一系列品牌及营销策略，升级品 牌形象，通过网络营销、热度营销、怀旧营销，在互联网上持续增加热度，增加品牌曝光 度；产能及供应链方面，调味面制品及豆制品产能扩张，引入拉伸膜包装机等自动化设备， 不断改善生产工艺，2019 年卫到食品生产设施竣工投产，极大提升了自动化水平及产能， 2020 年上海卫龙美味生物科技开始运营，杏林食品工厂开始建设；渠道方面，卫龙先后在 天猫、京东开设自营线上店铺，2019 年建立了 22 个营业区并通过整合线上及线下资源建 立全渠道销售及经销网络。 2021 年 3 月 31 日，投资者与公司及和和全球资本等订立股东协议。2021 年 5 月 7 日， 公司向 Weilong Future Development Limited 配发及发行 41,389,000 股普通股，约占公司 已发行股份总数的 1.98%。截至上市前，公司的控股股东为和和全球资本，拥有公司 92.17% 的股权，最终控制方为刘卫平、刘福平，其中刘卫平和刘福平为亲兄弟关系。主要投资者 有 CPE 源峰（中信产业基金）、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉资本中国基金、Duckling Fund, L.P.、厚生投资以及海松资本。公司董事会目前由 9 名董事组成，包括董事长刘卫平，总裁刘福平、首席财务官兼副总裁彭宏志、副总裁张小三、副总裁陈林，非执行董事毛卫， 以及 3 名独立非执行董事。 公司目前直接及间接拥有 25 家子公司，其中六家对集团业绩、资产、负债或业务产生影 响，这六家公司分别为卫龙商贸、平平食品、卫来食品、卫到食品、驻马店卫来食品、卫 龙生物技术。其中卫龙商贸主要负责公司线上、线下渠道交易及营销，平平食品、卫来食 品、卫到食品、驻马店卫来食品主要从事面制品、休闲蔬菜制品及豆制品的生产，卫龙生 物技术从事集团产品的研发、迭代及引进新口味、改善原材料。 为了激励及奖励为集团发展作出贡献的董事、高级管理人员及其他雇员，董事会于 2021 年 1 月 1 日批准并采纳受限制股份单位计划。 1.2. 调味料面制品占主导，多元产品同步发展 在产品上，公司主打“调味料面制品”，还包括蔬菜制品、豆制品和其他产品。调味料面 制品地位不可撼动，其收入占比 6-7 成，拥有价格低廉、口感美味的优点，深受大众喜爱。 但随公司产品多元化的拓展，售价更高的蔬菜制品收入和销量的占比逐年提高，调味料面 制品收入占比呈下降趋势。在渠道上，公司“线上、线下”双发展，以线下经销商为主， 大力发展下沉市场，依托全国性经销网络和庞大的零售终端，线下渠道占比 9 成以上，线 上渠道占比较低，但卫龙加大对各大电商平台的布局，线上渠道占比有望逐步提升。 对于经销商，公司采取积极扩张、优化策略，20 年经销商数量减少而效率提升。新增经 销商数目稳步增长，截至 2020 年末，公司合作的经销商超 1900 家，覆盖零售终端 57 万 个，其中低线城市零售终端网点占比约 70%。2020 疫情下公司持续优化资源配置，于 2020 年终止与评分较低的经销商合作，公司将继续加大对经销商的筛选、考核，以更好的优化 与升级经销商系统，因此在经销商数目减少的情况下实现了经销渠道营收的增长。 1.3. 扩产能、助营销、搞研发 公司本次