小家电行业分析-消费升级下的高成长性赛道.docx

? ? 小家电行业分析 消费升级下的高成长性赛道 ? ? 1. 引言 2021 年以来小家电行业整体股价出现较大幅度的回调，但长期看小家电 依然是一个高成长性的赛道，我们期待后续行业产品创新持续驱动及购 买力回升所带来的景气度的恢复，也期待品牌及渠道推动下，我国小家 电企业迎来的出海新时代。本篇报告我们将从内外销两个层面去详细分 析。 2. 内销：供给端更加丰富，期待恢复增长 2.1. 复盘：2021H1 供需两侧承压，短期行业增速走弱 除清洁类电器之外，上半年大部分小家电品类销售情况走弱。经历了 2020 年销量快速提升后，2021 年开年来小家电多数品类销售情况普遍 较差，电饭煲、豆浆机、电压力煲、煎烤机等品类销额同比大幅下滑。 虽然 Q3 以后销额同比有所收窄，但整体销额同比增速仍未转正。清洁 电器表现独树一帜，呈现逆势上涨的迹象，2021 年 6 月扫地机器人线上 销额同比增长近 70%。 我们认为主要有以下几点原因： 1) 疫情带动厨房小家电需求热度提升，供给端大爆发，同质化竞争严重。 2020 年疫情期间，厨房小家电行业的消费需求爆发带动短期供给端经历 了一波井喷式增长，1 至 2 月的我国小家电企业注册量约为 1.2 万家， 2020 年 5-10 月注册量达 11.4 万家，月均上升幅度约是 2020 年年初的 2 倍。同时，根据天眼查专业版数据显示，截至 2020 年三季度，我国 102 万家的小家电相关企业中，58％的分布在批发和零售业。品牌运营和营 销企业的增多也从侧面反映出新增企业中做品牌运营的企业远远超过 原创制造者，这也造成产品同质化进而加剧竞争，同时，这也使得过去 几年一直在逐步进行的行业整合进程放缓。 2） 上半年小家电新品机型普遍减少，技术层面整体呈现出创新力不足 的现象。2021 年上半年体现出小家电行业的创新小年，从奥维云网 5 月 线上销售的数据可以看出，在 Top 10 的机型中 2021 年新品机型较少， 电饭煲、料理机、挂烫机出现 0 新品机型的现象，推新力度大幅减弱。 在较少的新品机型中，我们发现多数品牌仅在以往产品基础上做了部分 功能添加或外形的简单改进，并没有革新式的突破，而创新小家电是典 型的供给创造需求的品类，供给端的确实也导致在 2020 年产品大爆发 下已经有过消费经历的人群减少了购物的想法。 3）电商流量费用增加，企业在摸索新的流量热点的同时策略性放缓推新力度。供给端品牌间的竞争加剧加上电商平台获客成本增加使得小家 电公司流量费用增加。在这个大背景下，阿里巴巴又被调查，上半年 618 大促的购物造节力度大幅削弱，整机企业在摸索寻找新流量热点的同时 策略性地放缓推新的力度。 4）需求端来看，对价格敏感性较高的消费者推迟购买意愿。原材料价 格上涨因素驱动产品均价有所提升，位处中低端消费层的大众消费群体 对价格的敏感性较高，物价上涨、房租涨价驱动这一类别的消费者推迟 消费意愿，同时就业仍在恢复中，且低端人群受到疫情收入断流的影响， 减少负债消费行为，信用卡余额增长率较低。从社零数据也可以看出， 需求端增速在春节后复苏的态势并不是很强烈，家电品类作为耐用消费 品增速放缓更为明显。 2.2. 长期：行业的高成长性，依靠的是创新驱动 尽管短期遭遇增长障碍，我们认为，小家电行业仍是家电行业中，具有 长期成长性的子品类。我们也因此，回到长期需求框架中测算未来合理 的行业增长空间。 2.2.1. 海外小家电已发展至成熟阶段 全球小家电行业规模约 1.46 万亿人民币，厨房小家电占比最大。小家电 是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品，主要有厨 房小家电、清洁小家电、个人护理类小家电、家居小家电四大类构成。 根据 Statista 数据显示，2020 年全球规模约 2241 亿美元，约合人民币 1.46 万亿元，约占整体家电行业的 37%，其中厨房类小家电占比约 64%。清 洁类小家电占比约 23%。 美国小家电发展较早，目前已经进入成熟发展阶段。根据欧睿国际数据 加总得出，2020 年美国小家电市场的零售额约 348 亿美元，约合人民币 2265 亿人民币。美国假设美国有 1.3 亿户家庭，则户均小家电支出约为 1742 元。 美国厨房电器规模较高，清洁电器增速较快。厨房小家电约 115.8 亿美 元，个人护理电器为 92.2 亿美元，清洁电器约 54.1 亿美元，家居环境 电器约 86.3 亿美元。家庭环境电器包括照明控制系统、家庭安全系统、 门锁、真空机器人或恒温器等。 需要说明的是，Statista 统计口径并未涵盖所有的小家电品类，全球小 家电的实际规模远大于 1.46 万亿元。由于小家电品类众多，统计难度大， 行业规模缺乏绝对权威的数据。在 Statista