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客户价值及其评价方法 随着信息技术的发展，市场经历了一个从 “以产品为导向 ”到 以客户为中心“ ” 的变化过程。 客户关系管理的产生， 是市场需求和管理理念更新的需要， 也是企 业管理模式变革和企业提升核心竞争力的要求。 客户关系管理是指企业确立一种以客户为中心的经营理念，利用信息技术使 客户、 竞争、 品牌等要素协调运作并实现整体优化， 以达到企业对客户资源全面 有效的管理。它源于 “以客户为中心 ”的新型商业模式，是在改善企业与顾客之间 关系基础上发展起来的。 它通过搜索、 整理和挖掘客户资料， 建立和维护企业与 顾客之间卓有成效的 一对一“ ”关系，使企业在提供个性化的产品、更快捷周到的 服务和提高客户满意度的同时， 吸引和保持更多高质量的客户， 并通过信息共享 和优化商业流程有效地降低企业的经营成本， 从而提高企业的绩效。 客户价值是 客户分类管理的基本依据。 通过客户价值分析， 能使企业真正理解客户价值的内 涵，从而做好客户分类管理，使企业和客户真正实现 双赢“ ”。 一、客户价值 客户价值研究是近几年营销领域和客户关系管理领域的一个热点。在客户价 值的定义、 评价、量化、优化以及相关的管理应用方面都有相当深入的研究和探 讨。 （一）客户方面，即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。肖恩 ? 米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买 和拥有时所付出的总代价的比较， 也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得 到的满足。即 Vc=Fc — Cc （Vc ：客户价值， Fc ：客户感知利得， Cc ：客户感 知成本） （二）企业方面，即企业从客户的购买中所实现的企业收益。客户价值是企 业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的 客户中获得的利润，也即顾客为企业的利润贡献。 长期的稳定的关系“ ”表现为客 户的时间性，即客户生命周期 (CLV) 。一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与 企业保持接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值。 这一价值是根据客户消 费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。 Robert Paul(1997) 对客户价值的界定以客户价值 — 客户响应作为指标，进 行客户分类， 得到四种客户类型： 最佳客户是具有价值且有回应的客户， 是企业 的目标客户； 奇异客户群即与生俱来的价值， 但并不倾向于与企业建立关系： 致 命诱惑客户群 (Fatal Attraction ，低—高)，该客户群对企业的响应很高，但却相 对无利可图；幽灵客户 (Ghosts ，低—低)是相对低 价值且无回应的客户。 该研究认为企业的资源最好用在客户价值高并且有回应的 客户群上。该研究已经注意到客户未来价值的重要性。 Kelly Julie(1999) 将客户价值定义为客户利润， 同时该研究以客户价值 —客 户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌客户 (Golden ， 高—高)、风险客户 (At Risk ，高—低 )、边际客户 (Marginal Value 低—高)和无需 过多服务的客户 (Dont over 一 Service ，低— 低) ，并针对不同的客户类型提出客 户关系的不同发展策略。 该研