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客户期望测量——以移动通信为例 李航 摘 要 : 客户期望测量是客户期望管理的前提和基础， 我们认为客户期望测量和研究目的 结合，本文以服务移动通信满意度提升为目的的客户期望研究为基础， 归纳出服务满意度和 忠诚度管理的客户期望研究模型，并以模型为基础来研究具体的客户期望。 关键词 : 客户期望；客户期望模型；客户期望测量 一、引言 为了提升服务水平、提高客户满意度， “以客户为中心”、“客户至上”的服务理念成为 大多数服务企业的共识。 客户期望值管理是每一个企业都必须面对的。 做好期望值管理的关 键是要给客户一个合理的期望， 让企业与客户朝着一个方向努力， 把双方期望值的鸿沟缩小， 达到双赢的目的。 许多企业也开始重视对客户期望的管理， 尤其在对客户满意度和忠诚度管 理方面， 客户期望对提升二者的价值重大。 因此测量和管理客户的期望值对服务企业是非常 重要的 要进行客户期望的管理， 一个前提和基础就是需要对客户的期望进行测量， 目前对客户 期望的测量主要是根据现有的成熟模型来进行。 但是在企业期望管理的实际中， 根据成熟模 型得到的结果不一定能完全符合企业的需要， 因此根据企业客户期望管理的目的、 行业特点 和产品属性来探索新的测量方法就成为新的课题。 二、客户期望及模型 不同的学者对客户的期望有不同的定义， 科特勒定义客户期望为客户对所购买的产品或 服务的衡量标准是产品或服务的总价值， 是企业能够提供给客户的让渡价值。 1993 年 Berry 、 Parasuranman 、Zeitham 三位学者首次对期望予以了较为明确的界定，即客户购买产品或服 务前所具有的信念或观念， 作为一种标准或参照系， 它与实际绩效进行比较， 从而形成客户 对产品（服务）质量的判断。这是一个较为权威，也基本上被学者们所接受的期望概念。 同时不同学者对客户期望的动因提出了不同的模型，比较著名的有： 卡诺模型 卡诺模型是由日本质量专家卡诺 (NoritakiKano) 1984 年提出的用来描述客户期望与客 户满意变化走势的客户期望模型。 其核心内容是将客户期望分为三种类型： 基本型期望、 期 望型期望和兴奋型期望， 三种不同的期望的满足与否导致客户不同的满意效果。 这是研究客 户期望的重要基础模型。 在实践中， 卡诺模型更倾向于做定性分析， 虽然有的研究也采用考 诺模型做定量分析， 我们认为这种研究结果对企业服务设计、 服务管理和满意度提升的价值 有限。 如根据卡诺模型， 一般采用二维评价方法来测量客户期望， 针对每一个需求的配对问 题，每个被访者可以得到 5 ×5 种可能的回答组合。研究者可以给每一种回答组合一个合适 的分类定义，以此确定服务的二维属性。下表列举了一种典型的分类方式： 不提供此服务 理应如 无所 能忍 不喜 喜欢 此 谓 受 欢 喜欢 Q A A A