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实现代言人与品牌的 “绝配 ” 零点指标 。零点调查 自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来， 3B 原则（ Baby, Beast, Beauty ）一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人尤其是明星来做广 告，不但是对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球，同 时也是将明星的个人品牌和产品品牌结合，为品牌影响力造势。以求为广 大企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和寻找代言人的 依据，零点研究集团根据连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体 育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了两套旨在 测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景气 指数指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来 自零点研究集团于 2002 年 7 月和 2003 年 1 月利用随机抽样方法针对京沪 穗等 10 个以上城市的超过 2500 位市民进行的入户访问。最新一期调查结 果来自零点研究集团于 2003 年 10 月针对京沪穗汉等 9 市 3198 位市民进 行的随机抽样入户访问。数据结果已根据 9 市的人口规模做加权处理，在 95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负 2.48%。 ? 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 自 80 年代末，中国某著名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告片， 开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商 青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星 的“声誉资本”和影响力是产品快速进入市场的最直接最有效的促销途径 之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感 价值。用明星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好 感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和 心理层面形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载 体功能时，它就被赋予了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。 选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策，但大多数商家只根据 对当下流行趋势的简单判断而非依据公众感受来选择自己的明星代言人。 事实证明，并不是所有的明星广告都能出奇制胜，达到商家的营销目标， 选用不合适的代言人还可能给品牌带来负面影响。可见，要使明星效应和 产品的广告宣传达到珠联璧合的效果，还需要有科学的指标体系来辅助实 现。零点研究集团在此方面的探索性研究正是着眼于商家在这方面的需 要。 ? 零点明星景气指数指标体系：明星时代的代言法则 零点研究集团建立的明星景气指数指标体系是基于受众感受和测 评所形成的，测评娱乐界明星和体育界明星在受众中综合景气指数的指标 体系。综合景气指数代表明星在其可持续竞争优势和受欢迎程度两个纬度 上的的总体优势，并能够作为选择代言人的一项重要参考依据。基于公众 对娱乐明星和体育明星的差异化评价，该指标体系包括分别针对娱乐明星 和体育明星的两套子指标体系，每个子指标体系包括 2 个总体指标（“明 星魅力指数”和“明星人气指数”）和 8 个分项指标。“明星魅力指数” 来自受众对明星的 8 个分项指标的综合评价值，“明星人气指数”代表明 星在当前受众心目中的被喜爱程度。商家通过该指标体系，可了解明星在 当前受众心目中基于这两个层面所形成的综合景气指数，并可结合自身产 品或品牌与明星特质的匹配度来选择最为合适、最具价值的代言人。 附图 零点明星景气指数指标体系构成 注：★和☆代表在计算“明星魅力指数”时各分项指标在整个指标体系中 的权重（★≈ 5 ，☆≈ 2.5 ）。 基于最新一期“中国名人榜”调查结果，零点研究集团得出目前的 明星景气指数排行榜。刘德华的综合景气指数得分遥遥领先于其它入围明 星，而魅力指数稍高于刘德华的周润发因为在人气指数上远低于刘德华而 退居景