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奢侈品渠道营销策略 一、奢侈品的内涵及特点。 （一）奢侈品的内涵。 奢侈品被定义为 “一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独 特、稀缺、珍奇等特点的消费品 ”，又称为非生活必需品，从价值的 意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍， 主要功能在于彰显产 品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象 征性元素的商品或服务。 （二）奢侈品的特点。 1、非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形 价值比值特别大的商品。也就是说，功能以外符号要素的价值越高， 这个商品就越奢侈。 事实上，人们消费奢侈品更多地是满足心理需求， 这就是所谓 拥有“ ”比 “使用 ”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神 价值相比， 奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用 K 金 打造、镶满钻石的劳力士 “满天星 ”，同一块价格几十元的普通手表相 比，其计时功能相同， 但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表 无法比拟的。 2 、价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是 同类产品中最高的， 但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出 的幅度。奢侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。宾利 “雅 致 728” 房车的售价高达 1 2 0 0 万元人民币；而 Armani 手工缝制的顶 级时装的价格可高达百万元以上。 奢侈品的价格往往是普通同类产品 几十倍甚至几千倍。 3、深厚的文化底蕴，是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部 来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是 “文化 ”，也就是蕴藏 在这个牌子背后的故事， 价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。 4 、诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人 传达的是一种高贵的生活方式， 一种前卫新潮的生活观念。 社会的发 展和财富的增加， 导致社会阶层和消费的多元化， 处在社会顶层的人 群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。 从某种意义上看， 奢 侈品消费具有示范效应， 人们向往美好生活的同时， 有意或无意地将 高档的生活作为目标，模仿和追求高消费的生活方式。 二、奢侈品的营销策略。 （一）产品策略。 产品的使用价值是生命基础。 打造超一流的产品质量是维护奢侈 品牌长期寿命的需要。 如果我们想进一步了解奢侈品的价值， 可以用 “慢工出细活 ”来形容。全球顶级运动型豪华车 “宾利 ”（Bentley），其 车身在生产线上每分钟才移动 6 英寸。诞生于 1838 年的 “百达翡利 ” （Patek Philippe）手表，有 “钟表之王 ”美誉，每款表从设计到制造出 来至少需要 5 年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人 们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵； 提到阿玛尼马上想到简洁； 提到 LV 马上想到经典；提到积家表马上想到精准？？？这就是营销的结果。 这些品质不一定是绝对的， 但一定是在消费者心目中根深蒂固、 不断 强化的。 （二）价格策略。 奢侈品牌常常把价格定得很高， 让大多数人产生可望不可及的感 觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费