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第一章 市场营销观念 学习目标： 1. 了解市场营销观念的几个演变阶段； 2. 学会对比传统营销观念和现代营销观念。 学习内容： 一、 案例导入 福特汽车公司创办于 1903 年，第一批福特汽车因实用、 质优和价格合理， 得到大众认 可，业务迅速发展。 在 20 世纪 20 年代前期的几年中， 福特汽车公司的纯收入高达 5 亿美元， 成为当时世界上最大的汽车公司。 美国汽车大王福特是如何提高生产效率的？有一天， 他受 邀去参观一家屠宰场， 发现这里的生产方式有点与众不同——每个工人在固定的地方做一件 事，而不像他的工厂里工人要跑来跑去地干不同的活。 这样的好处是工人的劳动熟练程度高， 进而带来劳动效率的提高。老福特收到启发， 从此致力于生产规格统一、品种单一、价格低 廉，大众需要而且买得起的“ T 型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模流水线 生产。经过改造后，福特公司当时生产的 T 型车的产量和质量得到极大的提高，成本降低， 常常一下生产线就被顾客抢走了，市场供不应求。 所以当时老福特说： “不管顾客喜欢什么 颜色的汽车，我只生产黑色的。”就在这时，通用汽车公司却时刻关注这市场的动向，并发 现了良机， 意识到有机可趁，及时地做出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创 新，增加新的颜色和式样的汽车上市。于是“雪弗兰”车开始排挤“ T 型车”。 1926 年“ T 型车”销量陡降。 案例思考： 1. 福特生产“ T 型车”采用了什么样的方法？ 2. 福特“ T 型车”销售量减少的主要原因是什么？ 二、请按时间顺序写出五种营销观念，并写出其基本定义（或观念）。 三、以下案例说明了什么营销观念？ 1） 在 20 世纪初，美国汽车大王福特也在考虑如何提高生产效率，但一直没有良方。有一 天，他受邀去参观一家屠宰场，发现这里的生产方式有点与众不同——每个工人在固定 的地方做一件事，而不像他的工厂里工人要跑来跑去地干不同的活。这样的好处是工人 的劳动熟练程度高，进而带来劳动效率的提高。老福特收到启发，把它用到自己的生产 中，这其实就是今天流水线的出行。经过改造后，福特公司当时生产的 T 型车的产量和 质量得到极大的提高，成本降低，常常一下生产线就被顾客抢走了，市场供不应求。所 以当时老福特说：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我只生产黑色的。” 问题：为什么老福特先生当时自豪地说 “不管顾客喜欢什么颜色的汽车， 我只生产黑色的” ？ 这属于什么营销观念？ 2 ） 美国某钟表功公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代，一直被认为是美国最好的钟表制 造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百 货公司等构成的市场营销网络分销产品。 1958 年之前， 公司销售额始终呈上升趋势， 但 此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变 化，这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买哪些经济、方便而新 颖的手表； 而且， 许多制造商迎合消费者需要， 已开始生产抵挡产品， 并通过廉价商店、 超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了该钟表公司的大部分市场份额。有人说 该钟表公司患上了“营销近视症”。 问题：如何理解“营销近视症”。该公司采取的是什么营销观念。 3）一个公司的面试问题是如何在寺庙里卖出更多的梳子，如果谁能在一个星期内卖出最多 的梳子将会录用谁。 问题： 1. 面试者将会采用什么营销观念尽可能卖出更多的梳子， 如果你是这位面试者， 将 采用什么方法