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网络广告中的问题及对策 摘要 ：在认识网络广告的兴起内涵及特征的基础上对当前网络环境下的网络广 告行为中存在的问题进行介绍、归纳，如主体定位问题、虚假与欺诈广告问题、不 正当竞争问题、隐私权问题、网络广告垃圾问题以及隐性广告问题、网络广告的管 辖问题等，并根据这些问题提出相关的法律建议与对策。 1 网络广告的兴起、内涵与特征 在现代经济生活中，人们几乎无法离开广告；广告已经渗入到人们经济生活中 的每一个部分。计算机技术和互联网的发展促进了网络广告的产生与发展，尤其是 近几年，人们发现日益成熟的互联网上到处都是广告。网络广告是最近几年来随着 计算机互联网技术而迅速崛起的一种新的广告媒介，有第五媒介之称。那么，到底 什么是网络广告呢？所谓网络广告（ Internet Advertising ），指的是商品经营者或 服务者提供承担费用，以互联网为传播媒介而发布和传播的介绍自己所推销的商品 或者所提供的服务的商业广告。它本身不同于传统广告，具有自身独特的特征： 交互性：传统广告是采取“一对多”的传播方式，用户被动地接受，而网络广 告则是“一对一”的信息传播方式，而且用户可以直接参与其中，反馈意见。 个性化： 网络广告改变了传统的营销方式， 针对用户不同的需求提供个性化的、 针对性强的广告宣传。通过锁定特定消费群体，进行个性化的广告宣传，效果非常 明显。 效果的可测性：与传统广告相比，网络技术为精确地测试广告的效果提供了有 利的条件。虽然电视可通过收视率，报纸杂志可通过订阅率等来衡量，但这些方式 毕竟只是非常粗略的，不精确的，难以真正测定广告的效果，譬如很难测定有多少 人真正看广告，其中又有多少人是潜在消费群体，消费者有什么特殊的意见与要求 等等。而网络广告可以通过专门的评估系统非常精确地测出广告的点击率是多少， 有多少人是潜在的消费群体，用户通过何种方式发现广告以及通过反馈系统反应的 用户的意见与特殊需求等。这些使得广告的效果不再像传统媒体那样不可捉摸，而 是相对明确的可以把握的。 跨地域导致的无序性： Internet 打破了地域和国别的限制，发布于其上的广告 在全球范围内均可看到。正是这种跨地域的特点导致了广告监管审查的困难，无论 从技术还是从行政管理而言均是如此。同时由于跨地域肯定会带来法律适用上的冲 突，因为不同国家或地区对待网络广告的态度可能不尽一样，甚至完全相反，在此 地合法却可能在彼地非法。不同国家或地区法律的冲突使得本已无序的网络广告更 加无序。 二、网络广告中存在的法律问题 由于网络广告是一个新事物，很多方面缺乏规定。一方面，网络广告在实质上 和传统的广告别无二致，但另一方面，依照现行的有关法律又难以对之进行适当的 调整和规范。所涉及的许多问题，在理论界和实践部门还没有统一的观点，国际上 也提出了不同的对策，这些问题主要不是技术上的，而是法律上的，现行的网络广 告的特征、规则与传统法律制度的交叉和冲突是主要原因。在网络广告的法律问题 中主要有以下几种情况： 1．主体定位问题。 在传统广告中， 广告中各主体的界限比较明确， 《广告法》对广告的调整是建立 在三分广告主体并赋予各自责任义务的基础上。根据其规定，广告主是指为推销商 品或提供服务，自行或委托他人设计，制作和发布广告的法人、其他经济组织或个 人。广告经营者是指接受委托，提供广告设计、制作代理服务的法人、其他经济组 织或个人。广告发布者是指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人、 其他经济组织或个人。 在此规范下， 广告主，广告经营者和广告发布者的权责明确， 广告主通过广告经营者设计，制作广告然后由广告发布者发布，广告经营者和广告 发布者都要通过专门的资格认证，到广告监督管理机关领取营业执照后方能进入广 告这一行业。通过对广告行为中不同链条上不同主体分别进行相应的法律和行政规 制，使得在《广告法》下广告行为易于控制和监管。但网络广告打破了这样一套规 则，在网络广告中，主体的界限与定位是非常模糊的，有的是合二为一，有的甚至 是合三为一。 ISP多是集广告经营者与广告发布者两种角色于一身， 宣传企业自身产 品或服务的网站则将广告主、广告经营者和广