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19.44 市场营销文献综述 摘要：市场营销理论最先是西方开始研究，改革开放以后我国慢慢引进西方先 进治理思想与体会，我国理论界人士不断消化吸收其思想内核，并结合我国具体国情不断推陈出新，经历数十年的进展，市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开始展开，慢慢拓展其理论边际，成为一门涉及效劳营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的进展完善其模式的理论体系。同时市场营销基于对社会实务界的细致观看，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性专门强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有庞大的作用，本文献综述将具体从大体理论开始展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的庞大功效。 一.引言 市场营销理论第一出此刻西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中制造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的阻碍, 为了寻求必然的市场反映, 企业要对这些要素进行有效的组合,从而知足市场需求取得最大利润。营销组合事实上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括 12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品打算、定价、厂牌、供销线路、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分派和市场调研”。［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了闻名的4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了概念:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或利用者以便知足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动进程,其目的在于知足社会或人类需要,实现社会目标。［2］ 二.市场营销大体理论 最初的市场营销理论并无将无形效劳和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方式研究效劳的市场营销问题并要求将二者加以区分，随后在1974年专门高作一本讨论效劳市场营销的书，这标志着效劳市场营销理论诞生。［3］随后西方理论界又在组合理论方面显现新的进展,前后显现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原先 4P 的基础上增加了三个“效劳性的 P”:参与者(Participants)有的学者也称之为人—People, 即作为效劳提供者的员工和参与到效劳进程中的顾客；物质环境(Physical evidence),即效劳组织的环境和所有效于效劳生产进程及与顾客沟通进程的的有形物质；进程(Process),组成效劳生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的彼此作用与接触沟通,从而形成了效劳营销的7Ps。［4］1986年美国闻名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权利（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。随后菲利浦·科特勒又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人。同年在其高作《营销治理》中概念市场营销为：市场营销是指识别目前尚未知足的需要与欲望,估量和确信需要量的大小, 选择和决定企业效劳的目标市场,并决定适当的产品、业务、打算,以便更好地为目标市场效劳。［5］1994年，哈佛的赫斯凯特( Jamew·L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了效劳利润链治理理论即3R组合策略。他们研究发觉市场份额对利润并无太大的阻碍，而顾客忠诚度较高的效劳性企业更能获利，因此效劳性企业应采纳3R营销策略：尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和效劳(Related sales)、鼓舞顾客向亲友介绍其中意的消费经历(Referrals)。［6］最后是美国营销学家唐·E·舒尔兹在20世纪90年代提出4R营销组合理论，包括关联（Relevancy）、反映（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。［7］ 菲利浦·特勒教授在1989年指出“20世的公共市场已经让位于个人市场—大规模定制”， 标志着个性化市场或说单个消费者的市场愈来愈受到学者和实践者的重视。学术界关于个性化市场的重视催生了一系列新的市场营销理论功效，同年美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，the 4As，1989）提出IMC（整合营销传播）理