奥美策略蓝图.docVIP

奥美策略蓝图（上海奥美广告企业）一、 重新探索奥美策略蓝图（一）开始之前（唤醒你回想）奥美蓝图包含三大部分sup2; 目标对象描述sup2; 创意策略描述sup2; 媒介策略描述（二）为何要有此改变sup2; 激发创意sup2; 简化sup2; 更清楚地定义“看出一点真, 看出可观人生。”(三)问题sup2; 你是否了解这个策略背后想法sup2; 你是否清楚创意意图sup2; 你是否有能力把它融会贯通后用新创意格式把它表示出来（四）标准sup2; 你一定要有想法 才可能写策略sup2; 没有想法 不能填空sup2; 格式是一个思索 沟通架构sup2; 不是秘笈 不是思想空洞浮木sup2; 策略没有创意 文字没有魔力sup2; 无法激发创作泉源sup2; 先清楚sup2; 后激发例一: Hershy’s Kisses品牌定义sup2; Hershy’s Kisses灵魂, 是一个跳着舞魔术精灵。sup2; Kisses就像孩子笑容一样, 既熟悉, 又迷人。sup2; Kisses触动了我们心灵深处别糖果无法触及部分, 它们使人着迷, 又有一点反覆, Kisses是感官盛宴。sup2; 吃Kisses把我们带回过去美好时光, 也帮助我们把今日关键时刻和未来记忆交织在一起。今日美好时光, 明日一样珍爱。sup2; Kisses单纯, 古典, 而完美。sup2; 我们爱Kisses。例二: 南方黑芝麻糊品 牌 红 心 按 纽南方黑芝麻糊 过去东西 南方黑芝麻糊家乡风味 是来自家乡 总是尤其好吃 好口味 例三: 万宝路万宝路 与万事物共和诣万宝路中国人 在内心深处是男人大气慨也激望与自然挑战 粗犷而豪放个性（五）我们今天谈到标准sup2; 加部分春天色彩 寻求一个按纽（支持点）sup2; 新格式和品牌管家之间关系sup2; 消费者红心和按纽（USP）sup2; 没有想法 格式无用sup2; 清楚到激发在严谨策略里, 寻求创意自由度。在清楚界定“消费者红心”策略里, 寻求创意空间及引爆力。屈兰.法兰屈创意格式（旧奥美创意格式）品牌定义 它是谁广告饰演角色 广告想做什么竞争范围 它和谁竞争目标市场 竞争对手怎样谁要它为何我们现在何处 那些人现在怎么说它我们将往何处去 期望那些人怎样想它按钮 哪一件事是引爆点支特点 是改变大家想法转折点必备条件 为何你敢这么说二、 奥美策略思索白皮书概 述1、 品牌检验（品牌远景摘要）sup2; 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌品牌写真2、 整体品牌摘要sup2; 产品基础叙述sup2; 品牌定位sup2; 品牌写真3、 品牌策略摘要sup2; 我们现在何处sup2; 将往何处去sup2; 传输写真sup2; 不一样传输技能任务4、 目标消费群摘要sup2; 对目标群真切、 具体描述5、 媒介简报摘要sup2; 媒介目标对象6、 广告简报摘要sup2; 媒介策略要素一、 品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一个聚集有形与无形资讯方法, 方便在产品及其消费者之间关系上, 引发出洞察力, 直觉, 与了解……而品牌既经由这么关系所架构出来。请从品牌使用者角度, 利用你品牌知识回复这些问题。品牌: 1、 想一想在你脑海中勾起品牌识别特定事物A: 当你听到品牌名, 即想到什么。B: 还有呢？——视觉或影像——包装或品牌元素——广告片段——标志或符号——其它品牌事迹C: 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？2、 想一想品牌勾起你感受与情感A、 在使用本品牌时, 你所经受特定感受与情感。B、 这个品牌让你自己认为怎样。C、 当你看到他人用这个品牌时, 你认为怎样。D、 这个品牌情绪怎样。E、 本品牌所引发你感受与情感和关键竞争者所引发有何不一样？3、 因为使用一个品牌也组成生活中一部分, 品牌附有个人记忆或联想。A、 这个品牌带来何种个人记忆或联想。B、 请描述你生活中或你亲近一个人生活中一段插曲, 以利说明。4、 不只是实际特定功用, 品牌在我们生活中发挥更多效果。A、 除了实际功效, 这个品牌为你还作了别什么品牌所无法达成事。B、 你自己行为那一层面或思索事情方法, 强化了这个品牌为你所作一切。5、 现在暂且抛开使用者角度。刚才你对这个品牌描述, 是不是理想情况。我们能够怎么做, 假如对品牌描述是模糊或不存在。我们期望它变成什么样子。品牌远景摘要（新品牌适用）1、 关键品牌引爆点想想看, 你期望本品牌在消费者心里出现什么。A:他人听见这个品牌时,