试谈国际目标市场选择.pptxVIP

第七章 国际目标市场选择;确定进入 国际市场方式; 现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。 “如果不细分市场就必将在市场中消亡。” Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。 ;第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场选择 第三节 国际市场进入方式的选择 第四节 标准化和适应性;学习目的与要求;第一节 国际市场细分;1. 确定市场细分 的方法; 2. 描绘各种细分 市场的轮廓;例如： 收入水平是影响消费者行为的主要因素 企业按照收入水平的高低划分不同的消费群， 每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性， 不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。;一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入;国际市场细分;伊莱克斯是如何进入中国的;描绘细分市场轮廓;二、国际市场细分标准 （一）宏观细分 1.地理标准细分;美国虎飞自行车公司的国际市场细分——地理细分;2.经济标准细分;3、文化细分;同仁堂按照文化因素细分国际市场;3.组合标准细分;（二）微观细分 通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。 1.人口统计标准细分（消费者的年龄、性别、职业、收入、文化程度、社会等级和家庭规模等） 2.心理标准细分（消费者的生活方式、个性和产品偏好等） 3.消费者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购买动机和产品使用情况等标准） 4.综合标准细分实例——Euro Mosaic 书第143－144页。 ; 根据细分变量，主要有四大类细分方法：　（1）地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇等市场。 中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。 （2）人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分。 （3）心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点将购买者划分成不同的群体进行细分。 然而并非总是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失败。 　（4）利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。 ;地理细分 地区 城市规模 人口密度 气候 … … ;BSB 的全球扫描;DBSS 的欧洲消费者研究;; 美国营销学者拉塞尔·哈雷（Rusell Haley） 曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：　　一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。　　根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：　　 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；　　 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等； ;第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等； 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。 ;牙膏市场的利益细分;两种细分各有优劣，因此综合法：SES Kale、Sudarshen 提出Strategic