上海通用汽车市场营销策略研究.pdfVIP

海通用汽乍市场营销策略研究 摘要 近年来中国的汽车市场经历了前所未有的高速成长，在发达围家汽车市场普遍 饱和的情 况下，中国是目前全球汽车唯一保持高增长的大市场。据预测，２００５年， 中国将成为仅 次于美国和日本的世界第三大汽车市场，十年后的中国有望成为世界最 大的汽车市场。在巨 大的商机面前，跨国汽车巨头自２０００年以来就纷纷在中国市场 抢滩登陆。 通用汽车公 司是世界上最大的汽车公司，但其进入中国比大众晚了十年。尽管 如此，通用汽车凭借其强 大的资金与技术实力，以及出众的营销策略，快速成为历年 来高居第一的上海大众最有力的 竞争对手。 上海通用汽车公司是通用汽车在中国最成功的合资企业，仅短短几年的时间， 就 完成了从高端到低端的产品布局，形成了多品牌多层次的完整的产品系列，在各个 细分市场 取得了骄人的业绩，尤其是其声势浩大、快速应变、不断创新的营销策略， 为上海通用汽车 赢得了极高的客户满意度，市场占有率快速增长，品牌的竞争力不断 增强，创造了一个又一 个的奇迹。 上海通用汽车公司一些成功的营销案例已成为营销界一个又一个经典的案例， 值 得我们仔细探讨。本文以上海通用汽车公司作为研究对象，首先分析了其多品牌多 层次的品 牌架构，然后结合市场营销理论，从产品策略、公关策略、广告策略、渠道 策略、服务策略、 客户关系管理等诸方面对其市场营销策略作了较为深入的研究分析， 总结出其成功的经验， 作为其他公司或其他行业的借鉴。 关键词：通用汽车市场营销营销策略品牌 海通用汽车ｌ再场营销策略研究 海通用汽车市场｛｛销策略研究 上海通用汽车市场营销策略研究 １引言 近年来中国的汽车市场经历了前所未有的高速成长，在发达国家汽车市场普遍 饱和的情 况下，中国是目前全球汽车唯一保持高增长的大市场。据预测，２００５年， 中国将成为仅 次于美国和日本的世界第三大汽车市场，十年后的中国有望成为世界最 大的汽车市场。在巨 大的商机面前，跨国汽车巨头自２０００年以来就纷纷在中国市场 抢滩登陆，中国汽车市场 硝烟四起、群雄逐鹿。 通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，虽然其进入中国比大众晚了 十年，但 是凭借其强大的资金与技术实力，以及出众的营销策略，快速成为历年来高居第一 的 上海大众最有力的竞争对手。大众进入中国已经２０年，在国内的市场份额曾高达近 ６ ０％，但目前在中国的市场份额已下降至３０％。事实上，通用进入中国仅仅５年时间 就已 经拿下了近１５％的市场份额，通用超赶大众只是时间问题。 上海通用汽车公司是通用汽车 在中国最成功的合资企业，仅短短几年的时间， 就完成了从高端到低端的产品布局，形成了 多品牌多层次的完整的产品系列，在各个 细分市场取得了骄人的业绩，尤其是其声势浩大、 快速应变、不断创新的营销策略， 为上海通用汽车赢得了极高的客户满意度和市场声誉，市 场占有率快速增长，品牌的 竞争力不断增强，创造了一个又一个的奇迹。一些成功的营销案 例已成为营销界一个 又一个经典的案例，值得我们仔细研究。 本人就职于通用汽车公司， 对通用汽车公司近年来的高速发展以及营销策略深 有感触，本文以上海通用汽车公司作为研 究对象，结合市场营销理论，对其市场营销 策略作详细的研究分析，旨在通过该案例的分析， 总结出其成功的经验，作为其他公 司或其他行业的借鉴。 海通用汽午ｌ盯场甜销策略研究 ２跨国企业营销策略的本土化调整 ２．１跨国企业营销策略的本土化调整的背景和原因 全球经济一体化始于２０世纪后期，已成为不可阻挡的历史潮流。全球经济一体 化的成 因，主要有两方面：第一，世贸组织扫除了许多贸易障碍，并为跨国经济活动 建立了不少共 同的游戏规则，减少了不确定因素，并大量节约交易费用。第二，科技 的飞速发展，对信息 的流通产生了革命性影响，明显缩短了国与国之间的距离，不但 极大地降低了贸易成本，更 使许多以前不可能出现的投资活动变得十分平常。 经济全球化给市场竞争带来了明显的变 化，那就是国内市场竞争国际化和国际 市场竞争国内化。跨国企业是面向全球市场的，同在 本国经营相比，跨国经营企业面 临着更加复杂的经营环境，包括经济环境、政治环境、法律 环境、社会环境、文化环 境等。这些复杂的环境要求跨国企业有良好的适应能力，在其统一 标准的基础上，调 整其本土的经营策略，从而更好地融入并占领当地的市场。 中国庞大的 消费群体已经成为全球经济中不可忽视的重要市场，中国高速稳定 的经济增长率、日益改善 的