媒体广告文案.pdfVIP

第九章 媒体广告文案 2005-06-17 一、学习目标语方法指导 1. 在了解广告文案种类的基础上 , 查阅报纸、杂志上的广告 , 并概 括出 这类广告文案的特点 , 明确这类广告的要求 , 撰写一篇印刷广告文 案 , 或对其 中的某一篇广告进行重新设计和改写。 2. 阅读教材 , 转录广播广告和电视广告各一篇 , 了解它们的制作过 程 , 进而掌握广播、电视广告文案的写作过程。撰写一篇广播广告文案 , 将电视广 告创意写成电视广告脚本或分镜头剧本。 3. 阅读教材 , 上网浏览网络广告 , 了解网络广告文案写作的基本原 则及 应注意的问题。 二、内容提要 印刷广告语言信息量大 , 可读性强 ; 读者可以自由调整阅读速度 , 反复阅 读 , 加深记忆 ; 宣传范围广泛 , 传递信息快捷 , 能通过购买、 订阅深入家庭 , 易于保存 ; 注重美术装饰 , 有利于提高消费者审美能力 ; 印刷精美的广告 , 会 被受众张贴、收藏、传阅 , 产生多次传播效应。 这些都是印刷广告的特点。但印刷广告也有其局限 , 那就是 : 印刷广告 主要通过文字语言进行传播 , 文化程 度较低的受众难以读懂、难以接受 ; 这类广告量大 , 旧信息很快会被新信息覆 盖、冲淡 , 不如声形俱佳的 电视广告吸引人。 印刷广告中的报纸广告写作 , 一要 注目 , 即提高注意值 ; 二要有 重 点 , 即突出一方面 , 而其他方面要为这一重点服务 ; 三要 完整 , 即广告内 容具有信息的完整性 ; 四要 单纯 , 即尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁 ; 五要有 秩序 , 即诉求重点的摆放位置应以受众习惯的阅读秩序来 安排 ; 六 要 统一 , 即要有一个统一的广告表面的基本格式 , 使读者容 易辨认和记忆。 此外 , 还应考虑插图、摄影作品、漫画、装饰线条等的 参与和编排的艺术效果。报纸 广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。 杂志广告文案的写作要求 ： 一是广告标题要醒目 , 富有创意 ; 二是广告正 文详细 , 别具一格 ; 三是广告语要让人记住。印刷广告文案的写作 , 重点是要写好广告话。 四是 广播广告文案的写作 , 要诱发想象 ; 五要节奏明快 , 广播广告的撰稿人要注意语言的音韵效果 , 在体式上可以选用具有音 律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等 , 使昕众愿昕、易记 ; 注意 语言的歧义 性问题 , 要使用琅琅上口、昕起来生动易懂的语言