优乐美市场环境分析及营销策划案例.pdfVIP

问题一 单元四提到社会因素、市场因素及处境因素会影响 个人消费行为。以你所在省／市的固态冲泡奶茶顾客为研究对 象，阐释在社会因素、市场因素及处境因素中，什么因素最为 影响顾客的消费行为。 （40%） 答： “固态冲泡奶茶 ”的顾客消 费特征是：顾客群以年纪介于十五至三十岁的青年学生、白领 尤其是女性青年为主，他们购买奶茶除了解渴之外，对饮料产 品的口味、时尚要求更高，在满足生理需要的同时更追求满足 自身的心理需求：小资情调、浪漫情怀等等。购买奶茶的行为 本身已经成为一种生活态度和品质的象征。影响购买者消费行 为的因素：社会因素、市场因素和环境因素。其中社会因素和 市场因素是影响消费者消费的关键因素，下面就对这两个因素 作一个具体的分析。 一、社会因素： 是指影响消费者行为的 社会环境因素，消费者在不同程度上受社会文化，亚文化、社 会阶层、相关社会群体及家庭影响，因而拥有不同的价值观、 个人欲望、行为取向、认知、偏好、兴趣和认同感。 我所处的 城市上海是高度繁荣的国际大都市及世界上最大的城市之一， 是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国重要的科技中心、 贸易中心、金融和信息中心。上海的文化环境决定了其消费者 大多讲究品质生活、注重健康、追求时尚。特别是年轻人对新 生事物接受能力较强。 自从 06 年固态冲泡奶茶进入市场，就 受到年轻人的追捧，成为很多年轻白领办公桌上的首选饮品。 随着 优乐美“ ”、 立顿“ ”、 “快客 ”等不同品牌的相继进入，固态冲 泡奶茶品牌众多，品质参差不齐。众多消费者开始为了迎合自 己的身份地位，会更偏好对于知名品牌的青睐和消费。这些年， 上海消费者对于品质生活追求更是广泛普及，不仅是高收入人 群，甚至工薪阶层也会很注重食品卫生安全，满足自己刚性需 求的同时，为了健康、安全，注重品牌消费成了当今消费的主 题。 （一）文化价值观 固体冲泡奶茶产品洞察到了目标消费 者深层次的心理需求 ——对情感价值的认同。围绕 “感情 ”这一品 牌特有的价值观，不断地塑造情感、温馨的品牌形象。奶茶广 告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮 料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体， 同时也代表着一种浪漫的生活格调和高雅的生活品质。奶茶产 品正是用 “爱 ”来吸引并留住消费者，通过商品的情感化、突出 产品品味，用文化倡导一种生活方式，吸引年轻的消费者汇入 奶茶的消费大军。 （二）社会阶层 奶茶的目标市场布局直接 瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领 ,奶茶广告体 现出的浪漫，小资，情感等诉求与他们的自我概念和自我形象 构成一致，成为他们消费的第一动机。 （三）社会群体 从众以及群体压力产生原因： （1）一些共同的信念、态度和 规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。 （2 ）群 体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持 一致。 （3 ）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密 不可分的。 当喝奶茶不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次 的生理需求而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休 闲生活的所需的时候，这种行为代表着一种对待生活的态度， 甚 至可以上升到生活的品质。这对于标新立异，忠于时尚和创新 的年轻消费群体具有较强的感染和鼓动作用，加之近年来广告 对于情感诉求的营销策略也对消费者的消费行为起到了促进作 用。 二、市场因素：指企业在市场上推广产品及服务的活动， 包括产品、价格、分销和宣传 等手段对消费者的影响。 从产品 本身来说 “冲调奶茶 ”是一种休闲的固体冲调饮品，它可以是冷 的也可以是