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后谷咖啡品牌营销问题与对策 摘要：云南后谷咖啡公司在品牌营销中存在市场定位不明确、产品缺乏创新、渠道建设不足等问题，导致品牌营销的效果不理想，企业知名度依然很低。在竞争越来越激烈的咖啡市场中，后谷咖啡公司必须立足于企业资源优势，通过明确市场定位、实现产品多样化、拓展线下渠道等策略进行品牌营销，树立起自己的品牌形象，才能抢占市场份额，促进企业的长远发展。 关键词：后谷咖啡，品牌，品牌营销 一、后谷咖啡公司品牌营销情况 德宏后谷咖啡有限公司坐落于云南芒市，创建于2007年，是全国咖啡企业中唯一一家集咖啡、加工、销售及进出口业务为一体的国家重点龙头企业。后谷咖啡为了扩大咖啡产品的销售份额，制定了彩云公司做文化，云南地区做市场，中国和世界做品牌的销售计划。虽然后谷咖啡公司在品牌营销方面采取了一定的措施，但在激烈的市场竞争中收效甚微，后谷咖啡的品牌认知度依然较低。近几年，后谷咖啡主要是进行线上的销售和营销传播。通过与近两年迅速发展的三顿半咖啡的传播情况进行对比，发现后谷咖啡的传播效果并不理想，后谷咖啡的品牌知名度低。作为国家重点龙头企业以及省重点扶持对象的后谷，目前虽然建立起了一定的知名度，但无论是对比国际品牌雀巢、星巴克还是国内的新秀瑞幸和三顿半等，后谷咖啡的知名度依然不高，很难成为人们购买时的第一选择。 二、后谷咖啡品牌营销存在的问题 本文结合中国目前的宏观环境状况和咖啡行业的整体环境，运用STP理论、4P营销理论和网络整合营销4I理论的分析，认为后谷咖啡品牌营销存在以下问题。 1.市场定位不明确 近两年成功凸显出来的品牌中，无论是咖啡行业的三顿半还是饮料行业的元气森林，它们都有相似的成长轨迹：挖掘细分市场，打造个性化产品，在此基础上进行有针对性的品牌营销。而后谷咖啡公司之前主要集中在咖啡原料的生产种植与出口，对国内市场和品牌营销方面并不重视，它并没有细分市场和进行目标市场选择，只是进行普遍的速溶咖啡粉的生产与销售，所以也没有进行明确的市场定位，更没有进行差异化发展。 2.产品缺乏创新，定价不合理 后谷咖啡有自己的咖啡种植基地，通过自主研发，目前主要生产销售的有咖啡豆、速溶咖啡粉以及后谷系列“三合一”咖啡等20余种产品。后谷咖啡公司只是进行低附加值加工，后期产品生产基础设施薄弱，缺乏技术，不能进行深加工，产业链没从深层次、高质量拓展，生产不出高附加值的咖啡产品。对比有116个种类的雀巢和68个种类的麦斯威尔以及国内新兴精品速溶品牌三顿半来说，后谷咖啡的产品结构较单一，种类少，缺乏创新。 3.渠道建设不足，促销方式单一 后谷咖啡的销售和推广主要是通过线上来完成。线上销售在天猫、京东、拼多多等电商平台开设了官方店铺，在微博、抖音设有官方账号，设有微信小程序但无法正常使用。在线上推广促销中，后谷咖啡电商平台中只有分享好友领取优惠券这种方式，对消费者的吸引程度不高。而纸媒、地广、大屏等这些传统的线下推广渠道后谷并没有进行建设，渠道较为缺乏。在线下的销售渠道中，后谷咖啡只在云南省内开设了少量咖啡厅以及咖啡体验中心，参加一些博览会、咖啡年会等交流活动，与大型商超、咖啡馆、经销商店铺等没进行深度合作。 4.产品包装个性化不足 后谷咖啡包装主要是袋装与盒装，黑色为主色调，没有明显的标志、名称、标准色，记忆点不足，难以在顾客心中留下深刻的印象。对比雀巢咖啡的包装设计，它的标准色是代表着喜庆、热烈、奔放、激情的红色，每种咖啡的包装上都印有大大的NESCAFE，顾客每次消费产品时都能一眼看到，加深了其在顾客心中的印象，另外后谷咖啡对比三顿半简约、好玩以及永璞可爱、活泼的包装设计，后谷咖啡的包装则显得沉闷、没有特点、不能给人眼前一亮的感觉。 5.营销团队不够强大 目前后谷咖啡在仅有的几个线上渠道，发布内容质量不高，没有与热点结合。面对粉丝的意见和反馈也不能及时给出回应，缺乏与用户有效的互动。更新时间较为随意，抖音官方账号目前12个视频，只获赞两百多，微博几个月不更新动态。其他产品各平台都有较多KOL或者主播带货推广，后谷咖啡几乎没有，仅有少数的消费者自发进行分享。双十一顾客购买的产品长时间都未能发货，在追求效率隔日达、提高服务水平的情况下，后谷咖啡不能带给顾客良好的购买体验。 三、后谷咖啡品牌营销的策略建议 1.优化营销团队，提升关注交互 当前，社交媒体与互动式营销成为主流的营销方式，所以后谷咖啡公司要建立线上营销团队，加强对电商客服团队的培训。营销人员可以通过铺设软文、发布高质量的内容，回应用户评价、与粉丝互动、粉丝抽奖、关注转发有礼等方式增加粉丝数量提高影响力；紧跟时事热点、引导消费者进行话题讨论；进行网上负面舆情监控，及时回应用户质疑和差评、帮助用户解决问题；打造自己品牌的主播，促进产品销售，拉近与顾客的距离能及时获得顾客的反馈，有利于维护良好的客户