第三章探索性市场调查PPT课件.ppt

文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。 此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。 （四）文案调查的渠道 ? 企业内部资料的收集。主要是收集企业经济活动的各种记录. ? 企业外部资料的收集。 1、企业内部资料的收集 ?业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。 统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。 财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效 企业积累的其他资料。 2、企业外部资料 统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。? 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料 ???有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 各地电台、电视台提供的有关市场信息。 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。 （五）文案调查的方式 在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。 l对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式： （1）具有宣传广告性质的许多资料，免费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。 （2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。 三、焦点小组座谈会 （一）定义（P54） 专题组座谈是市场调研问卷设计前反复需要应用的搜集材料、意见的初步调查方法，是一种质的研究方法。 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 （二）流程 1、确定营销研究项目的目的并定义问题2、确定定性研究的目的3、陈述专题座谈的目的和要回答的问题 4、编写过滤问卷5、起草主持人提纲进行专题组座谈6、重听（看）录音（像）带并分析数据7、总结结果和计划追踪研究或行动 （三）作用与意义 小组座谈能够为我们提供如下信息： 1、? 理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为 2、? 得到新产品概念的印象 3、? 产生关于旧产品的新观点 4、? 为广告提出有创意的概念与文案素材 5、? 获得价格印象 6、? 得到关于特定营销项目的消费者的初步反应 （四）、主持人的素质要求 ?? 1、对专题组主持人的关键能力的要求1）、和蔼但坚定。 为了产生必要的互动效应，主持人必须将适度的超然与热情结合起来。2）、宽容。主持人必须对小组采取宽容的方式，但应对瓦解小组热情或目标的迹象保持警惕。3）、参与。主持人必须鼓励并激起强烈的个人参与。 2、主持人的素质要求 1）、不完全理解。主持人必须表现出不完全理解来鼓励调查对象将泛泛的评论具体化。 2）、鼓励。主持人应鼓励不响应的成员参加。 3）、灵活性。主持人必须能在小组讨论出现偏离时修改既定纲领，并当即拟定新的提纲。 4）、? 敏感性。主持人必须足够敏感，将小组讨论引导在既具理智又有激情的水平上。 （五）、小组座谈法的优缺点 1、优点 1）资料收集快、效率高 2）取得的资料较为广泛和深入 3）结构灵活 4）能将讨论与调查相结合 5）可进行科学监测 2、缺点 1）对主持人的要求高，而挑选主持人又往往比较困难 2）容易造成判断错误 3）因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难 4）有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈 5）受讨论时间的限制，有时很难进行深入细致的交流 （六）小组座谈法的应用 1、消费者对某类产品的认识、偏好及行为 2、产生关于对老产品的新想法 3、获