燕京九龙斋酸梅汤市场营销分析.docx

v1.0 可编辑可修改 v1.0 可编辑可修改 PAGE PAGE # 2009 全国高校市场营销大赛 营销案例 题目： 燕京九龙斋酸梅汤市场营销分析 参赛学校 北京信息职业技术学院 参赛选手 曹杰妹 高建坤 刘光泽 指导教师 林小兰 联系方式 v1.0 可编辑可修改 v1.0 可编辑可修改 PAGE PAGE # 摘要 九龙斋酸梅汤采用了地理标准、人口统计标准、心理标准进行了市场细分。 九龙斋酸梅汤的目标市场营销采用的是“无差异性市场策略” 。九龙斋在市场定位 上把自己定位于“解渴、开胃、解油腻” ，采取了回避定位法和对抗定位法。 在竞争战略上，其基本竞争战略为差异化竞争战略，即发扬自身差别优势之 长，创造出个性突出的产品或服务。在产业地位上，它属于市场挑战者，采取了 攻击市场领先者、攻击与自身实力相当的企业的策略。它采用正面进攻的策略来 展开挑战。具体表现在其广告策略、定价策略和营销传播上。 九龙斋酸梅汤的核心产品诉求为“解渴开胃、解油腻” ，从而实现与竞争对手 的差异化。从其形式产品来看，九龙斋在品质、包装、造型以及品牌上都与竞争 对手有所差别。从延伸产品来看，产品定位于高档，给人以一定的尊贵享受，同 时产品强调纯天然，给了消费者健康、时尚的感性体验。 九龙斋的定价方法采用的是成本导向定价中的目标收益定价法。以投资收益 为目标，着眼于长远利益，以“高价”来支持其品牌的诉求，让九龙斋在大众心 理形成一种酸梅汤品牌代言人的印象，实现品牌价值。在定价策略方面，九龙斋 采用的是“撇脂定价法” 。 九龙斋酸梅汤的目标市场依次定位在餐饮市场、降温市场和家庭市场。因此 在渠道上采用大力度推广餐饮渠道同时兼顾商超渠道，依靠燕京完善的销售渠道 将产品在商超渠道上打开，再利用稳定的批发商打开各个繁华地区的私人零售店、 网吧等渠道。采用多种分销渠道，广泛的分销策略，使产品能够快速通顺地进入 目标市场，扩大产品在市场上的覆盖面提高企业的销售额。 九龙斋的整合营销传播以大量的广告宣传为主，同时应用了公共关系、营业 推广等策略。这种促销组合采用了媒体、气氛、事件、互动等传播信息的渠道， 同时依靠强大的销售网络并且没有资金的束缚，使其传播沟通效果和市场销售效 果都达到了预期的绩效。 “九龙斋”酸梅汤在刚刚上市时就受到消费者的追捧和同行业的广泛关注， v1.0 可编辑可修改 v1.0 可编辑可修改 PAGE PAGE # 它具有自己的独创性，主要体现在：产品本身的独创性、产品定位的原、独创性、 产品品牌再造的独创性。 目录 一、 北京燕京饮料公司简介· ···········································1 二、 九龙斋酸梅汤的目标市场营销分析· ·································2 （一） 九龙斋酸梅汤目标市场细分· ·····································2 （二） 九龙斋酸梅汤目标市场策略· ·····································2 （三） 九龙斋酸梅汤的市场定位· ·······································3 三、 九龙斋酸梅汤的竞争战略设计· ·····································4 四、 九龙斋酸梅汤的产品策略· ·········································4 五、 九龙斋酸梅汤的定价策略· ·········································6 六、 九龙斋酸梅汤的销售渠道设计与管理· ·······························6 （一） 渠道设计和管理示意图· ·········································6 （二） 渠道的具体运作················································7 七、 九龙斋酸梅汤的整合营销传播· ·····································8 （一） 九龙斋酸梅汤的整合营销传概述· ·································8 （二） 九龙斋酸梅汤的整合营销传播依据· ·······························8 （三） 九龙斋酸梅汤的整合营销传播分析· ································9 八、 项目运作的独创性· ···············································