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品牌社区的内涵 [编辑本段 ] 德国社会学家滕尼斯最早从人类学的角度提出 社区“ ”这一专有概念 ,认为社区是聚居在一定地域范围内 的人们所组成的社会生活共同体。桑德斯在《社区论》中对 社区“ ”做了较为完整的论述。他把社区看作是 一个互动的体系 ,认为社区具有地理区域性、社会互动性和调节适应性等特征。上述理论所阐述的是传统意 义上的 “社区 ”概念 ;Boorsfin 在营销实践与社区理论结合的基础上提出了 消费社区“ ”(Consumption Communities) 的概念 ,认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发产生的一种无形 的社区。 Muniz 和 0’Guinn(2001) 在实证研究 (以 Fairlawn NeiglI —borhood 为研究对象 ) 的基础上首次明确提出 了 “品牌社区 ”(Brand Community) 的概念 ,并将品牌社区定义为 建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社“ 会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区 ”。品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界 限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。 在品牌社区内 ,消费者由于基于对某一品牌的特殊感情， 认 为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合。从而产生心理上的 共鸣。在表现形式上为了强化对品牌的归属感 ,社区内的消费者会组织起来 ( 自发或由品牌拥有者发起 ) ，通 过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚。从品牌社区的产生来看 ,它是消费社区的一 种延伸。 品牌社区模型的演进 [编辑本段 ] 1.传统品牌社区模型 Boorstin 在消费社区模型中主要强调了产品 ( 品牌 )与消费者之间的关系 ( 图 1) 。消费者把品牌看作是企 业对产品的功能价值和形象的承诺、保证 ,品牌则代表着企业对消费者的一种契约。为了满足不同目标市场 的需求 ,不同的品牌需要具有差异化的品牌定位 ,即使同一品牌 , 随着消费者需求的变化 ,必要时也需要改变品 牌定位，这样品牌形象的复杂性和动态性会导致品牌与消费者的关系富于多变性。因此， Boorstin 强调消 费者在消费社区中的中心地位 ,认为品牌是为消费者提供产品附加价值的载体 ,品牌的发展应以消费者需求 为导向。 2. 品牌社区三角关系模型 MunizO’Guinn 提出品牌社区概念后 ,又进一步丰富了传统的 消费者“ -- 品牌 ”关系模型 ,强调了以品牌为 媒介的消费者之间的关系 ( 图 2) 。随着社会经济的不断发展 ,消费者不再局限于对产品物质层次的需求 ,他们 不仅关注产品本身所具有的功能价值 ,更关注消费这一产品所能够带来的象征意义和情感利益。 社区成员间 的相似体验和共享情感以及因交流而产生的共鸣 ,使他们获得的情感价值远远大于产品本身的功能价值。 三 角关系模型的提出 ,突破了传统的 “消费者一品牌 ”关系模型中的单一维度 ,更加注重 消费者“ —— 消费者 ”之间 的关系。 3. 品牌利益相关者关系模型 UpshawTaylor 则在社区三角形模型基础上提出了泛化的品牌社区模型 (Masterbrand Community), 认 为一切与品牌有关的利益相关者 (如员工、顾客、股东、供应商、战略伙伴及其他利益相关者 )都应包括在 品牌社区内 ( 图 3) 。良好