从柳传志出山探讨联想的品牌运营.docVIP

从柳传志出山商讨联想的品牌营运 从柳传志出山商讨联想的品牌营运 PAGE / NUMPAGES 从柳传志出山商讨联想的品牌营运 跟着金融危机在昨年来的狂飙，年初 “春节 ”以后正大力向实体经济延伸，本来 春季的气味没有感觉暖和，却被华尔街吹来的阵阵北风笼盖。在 PC 业，不论是芯片巨头仍是 PC 枭雄，找寻春来的冬衣抵抗风暴就成了事不宜迟。 世界金融危机对 PC 业的影响， 该源于 IT 产品和服务的最大买主是金融业， 所 以此次金融溃败使 IT 巨头感觉了切身痛苦。有关检查显示，约有 43%的公司计划 减少今年的 IT 开销，金融领域则有 49%的 IT 部门计划减少估算。这使得全世界 PC 巨头首当其冲。 戴尔最新的第二季度财报显示，固然在 PC 的出货量上有所增加，但收益与去 年对比同期降落了 17%；联想的最新财报也显示，其毛利率也从昨年的 14.8%降落 到了 14.1%，在中国 PC 市场的份额遇到了惠普和戴尔的疯狂蚕食，增加速度明显减缓。在全世界 PC 前四名中，惟有惠普在获得市场份额增加的同时，收益也获取了预期的增加。 作为全世界排名前四位的 PC 厂商惠普、戴尔、宏碁、联想，在全世界的笔录本电 脑市场上都据有必定的市场份额。但是，当金融危机到暂时，首当其冲的居然是联 想。 2009 年 2 月 5 日，联想公布 2008 财年第三季度财报，联想损失 9700 万美元， 此时，联想的前任董事长面对金融危机春联想的重要影响， 再度出山担当联想的董事长。由此，新建立的领导班子面对的首要问题，就是怎样扭转联想目前业绩大幅下滑的劣势，保护大中华区特别是中国市场的市场份额。 联想笔录本电脑是中国的骄傲，也是中国的骄傲。 向来以来联想的管理与品牌 的扩充都是中国很多公司学习的楷模， 更是我陈禹州敬重的公司之一。细数联想的 发展，不难看到，联想在中国市场向来就是标杆公司，其品牌力特别强烈，在短短 的时间内就将国内的很多竞争敌手抛到脑后， 当先于本地的 PC 厂商，成为中国 PC 业的魁首。 可是，从昨年的金融危机以来，联想在销售业绩方面，联想公司全世界个人电脑 的销量据有关资料显示，其业绩与上一年同比就降落了 5%，主要原由是全世界商用 个人电脑，特别是高端个人电脑销量连续减少， 以及中国个人电脑市场销量降落 7%。 自然，这类状况除了经济衰败、市场需求降落等外面要素外，联想业绩下滑相同有内部和进军国际品牌后，品牌营运不妥的原由。 2004 年 4 月，联想公司的英文名称由 “Legend”改为此刻的 “Lenovo”。“Lenovo”是个混成词， “Le”来自 “Legend，” “-novo”是一个假的拉丁语词，从 “新的 (nova) ”而 来。同年，联想将新 Logo 在全世界范围内注册。 在国内，联想保持使用 “英文＋中文 ” 的表记到最后全面使用英文； 在国外则独自使用英文表记。 联想以 17.5 亿美元（ 12.5 亿美元以及 IBM 的 5 亿美元负债）的价钱收买 IBM PC 事业部，并获取在 5 年内 使用 IBM 品牌权，进而成为今日我们看到的全世界第四大 PC 厂商。 联想自从把 IBM 旗下的品牌 ThinkPad 收入囊中以后，联想在国际上的著名度 一时之间与未收买以前的联想品牌影响力不行同日而言，自己的英文名称改为 “ Lenovo也”是为了逢迎品牌国际化而做出的改变。在这一点上，联想的品牌国际化 无疑是做得特别正确的。由于，在商务笔录本事域， IBM 的 ThinkPad 笔录本电脑 向来是高端花费者心目的 “小黑 ”，这些花费者已经将 IBM 的 ThinkPad 品牌的笔录 本电脑融入了个人的生活中，并将其人品化了。这一点，联想应当看到 IBM 的 ThinkPad 品牌笔录本电脑抵花费者的影响力。 但，这个时候，联想并无过多去思虑怎样营运国际化的 IBM-ThinkPad 品牌 笔录本电脑的问题。由于吃下 IBMThinkPad 的联想自然在这个时候享遇到了 ThinkPad 成功的过去带来的踊跃影响，所以可能就从这里出发来推导联想 Lenovo 的品牌，可是，面对国际领域花费类产品日渐高涨的关注度，追求国际化发展路线 的联想对市场的解析并无进一步深入， 相反却过早地放弃了 IBMThinkPad 中 IBM 的使用。这一点，从联想的广告和产品上能够看到，这一决议使联想在美国的笔录本电脑销售惨遭重创。 商讨联想 PC 机在美国这个影响销售导向国家的品牌营运，我陈禹州认为以下四个方面能够说明联想笔录本电脑在国际市场的品牌营运问题。 一、品牌营运深度 联想在收买 IBMPC 以后，致力于将联想发展为全世界化公司，在国外进行品牌 的扩充， 着力提升联想的品牌认知度。可是，当时的联想的这个