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箭牌家居集团股份有限公司产品策略研究 【摘要】在20世纪90年代以前，我国对卫浴产品需求量很少且大多依靠国外进口，伴随房地产行业的迅速发展，中国卫浴行业于2000—2005年进入快速发展时期，2005年以后进入竞争加剧时期，卫浴产品的使用范围进一步扩大，国内卫浴品牌“箭牌”“惠达”“恒洁”等逐渐进入中高端市场。作为中国十大卫浴品牌之一的箭牌家居集团股份有限公司，近年来业绩出现下滑，在竞争激烈的市场中，面临着如何提高自身竞争力、扩大市场份额等重大考验。因此，运用市场营销理论对企业产品策略进行研究意义重大。 【关键词】卫浴，产品策略，SWOT分析 1 理论概述 4P市场营销组合最早出现于《基础营销》一书中，尤金·麦卡锡于1960年第一次在此书中将企业的营销要素总结为4个基本策略的组成，即产品、价格、渠道、促销，又被称为4P营销组合。产品是企业为消费者提供的有形的和无形的产品，产品策略是市场营销组合策略的核心和基础；价格策略是根据产品不同的市场定位制定的；渠道是产品从企业送达到消费者手中所经过的全部途径；促销是企业通过向消费者传递各种信息，刺激消费者消费，从而促成消费的增长。 所谓产品营销策略，是指在明确消费者需要的产品和服务的基础上制定企业经营策略。产品策略主要包括产品的组合策略、产品的包装策略、产品的品牌策略、产品的生命周期及新产品的开发策略。 2 公司概况 箭牌家居集团股份有限公司（简称箭牌家居）是广东乐华家居集团三大品牌之一，是国内最具有实力和影响力的品牌。箭牌家居的总部设立在广东佛山，是中国最大的陶瓷制造和销售企业，主要生产陶瓷类卫浴产品、五金类产品、实木浴室柜、淋浴房等卫生洁具，还有橱柜、各种瓷砖等系列产品。建设了高明、乐从等十大生产基地，销售网络遍布全国各地，是一家拥有自主研发能力，并且集生产、销售、服务于一体的大型现代化综合性科技企业。箭牌家居产品分为陶瓷和卫浴两大类，产品获得“中国名牌产品”“中国驰名商标”“消费者信得过品牌”及ISO9001、ISO14021环境标志国际标准标识使用许可证等多个证书。 3 SWOT分析 SWOT分析是在以竞争为核心的条件下，结合企业内部、外部各种条件和因素，从优势、劣势、机会、威胁4个方面分析企业现状，并帮助企业做出最优决策。箭牌家居SWOT分析表见表1。 4 企业产品策略现状及问题分析 4.1 企业产品策略现状 （1）产品组合策略现状。箭牌家居产品组合具有一定的深度和宽度，产品线众多，分为陶瓷和卫浴两大类。陶瓷类有坐便器、蹲便器、智能坐便器、小便器、陶瓷盆和拖布池6类共90个产品型号。卫浴类产品有浴室柜、浴缸、淋浴房、水龙头、浴室配件和厨盆6类共175个产品型号。箭牌家居除了生产以上产品以外，还生产有智能晾衣架14种、花洒46种和其他挂件等产品共562件。产品组合的关联度较强，有利于企业控制成本，提高运营效率。 （2）产品品牌策略现状。箭牌家居于1994年创立，创立至今始终践行“人文关怀”的品牌内涵，始终坚持“科学设计、精工细作、持续改善、客户满意”的品牌价值观，品牌理念是“人文·科技·艺术”。箭牌家居采用单一品牌策略，一牌多品，即一个品牌，多个品类的产品。箭牌家居卫浴有坐便器、花洒、水龙头、晾衣机、浴缸、盆类、定制卫浴、定制淋浴房、浴室配件等众多品类的产品，统一使用箭牌家居的品牌。箭牌家居的卫浴产品在国内具有一定的品牌知名度和地位，新产品推出时，容易得到消费者的认可。 （3）产品包装策略现状。箭牌家居所有产品的包装在图案、色彩等方面均采用统一的设计。采用最常见的纸箱进行包装，根据不同产品的大小、形状定制各种型号、大小的外包装，内部用泡沫固定，根据需要有时会在外圈加木条固定，防止在搬运、运输时发生碰撞，损坏商品。好的包装还起到促进销售的作用，并且在顾客购买商品时，会给顾客留下较好的印象。 （4）产品生命周期现状。卫浴产品属于耐用消费品，消费平均周期在8年左右。箭牌家居最新推出的“V7驰境”系列智能坐便器、“古奇灰”系列瓷砖、“柏拉图”系列家居定制，属于高端产品，进入市场的时间短，消费者对产品的认识还不够充分，处于导入期：“V6境”系列智能坐便器、“新雅士白”系列瓷、“摩卡”系列定制卫浴、“蜜语”系列智能马桶、“云想”系列浴室柜等是近几年逐一推出的新产品，处于成长期，这类产品逐渐获得消费者的认可，在卫浴市场占有一席之地。处于成熟期的产品例如2009年生产的高压排污智能马桶（型号为AKB1209），产品性能好，性价比较高。还有一些传统产品进入衰退期，有的已经退出市场。 （5）新产品开发现状。箭牌家居的研发能力比较强，拥有8个中心实验室。2018年，经中国标准化研究院批准，箭牌家居实验室成为首批拥有检测能力与资质的坐便器水效标识备案实验室。产品设计坚持原创和配套开发，拥有专利技术700