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成功与失败的营销分析 案例背景： １９７２年３个高中就要好的朋友在食品店里卖起了纯天然的苹果汁，并创造了一个品牌 Snapple 。上世纪８０年代末， Snapple 已经是美国另类、时尚的代言饮品了。“我们用了１５年 时间让自己一夜成名。” Snapple 的创始人说。 在 Snapple 的成长期里，由于启动资金限制， Snapple 发展缓慢，在发展独立分销商的时候， Snapple 的创始人发现必须拓宽生产线，充实自己的分销商货架。于是 Snapple 开发了新的产品， 如碳酸饮料，水果味的冰茶，体饮甚至维他命饮品。这些新产品中有些成功了，有些失败了，但 是成功品种的收益远远大于失败所带来的损失。随着渠道和经销商的拓展， Snapple 的销售额和 利润都在大幅增长。 之后 Snapple 的创始人决定聘请专业人士 Carl Gilman 负责公司的营销和销售，让他把 Snapple 带入第二个发展阶段。 Carl Gilman 为 Snapple 做了三件事： 1）强化品牌形象；把广告预算增加到１００万美元； 2 ）在美国东海岸加强独立经销商体系的建设； 3 ）Snapple 聘请 Wendy ，一位前卡车送货员作为 Snapple 的形象代言人。 Wendy 体态肥胖， 长相一般， 但她古怪的个性吸引着众多媒体的持续关注， 使 Snapple 获得了很多免费宣传的机会。 同样思路， Snapple 还赞助了两个电台的脱口秀节目。而这两个脱口秀的主持人以低俗和黄色幽 默闻名。另类的宣传手法，让 Snapple 成为时代的焦点。 在１９９４年 Snapple 的销售额达到历史最高点６．７４亿美元。 而就在这一年， Snapple 的命运发生了转折。 一家有名的饮料企业 Quaker 用１７亿美元收购了 Snapple ，Quaker 希望利用 Snapple 的渠道 优势把其融入自己的另一个成功品牌 Gatorade 。Gatorade 是 Quaker 一个成功收购的典范，它定 位大众化。但是这项看似互补的收购并没有给 Snapple 带来好运，在接下来的四年中， Snapple 销售逐年下降。直到１９９７年， Quaker 以３亿美元的价格把 Snapple 出售给一家投资公司 Triarc 。与此同时 Quaker 的ＣＥＯ宣布辞职。 这是一个很典型的商业营销案例，通过此案例我们可以折射出在竞争性的环境中小企业如何 能够脱颖而出，迅速成长，产品如何定位，如何构建有效的分销渠道，如何创造客户价值，满意 和忠诚，产品的推广，如何创造品牌，如何管理品牌，企业并购的风险等等系列问题，从而反应 出市场营销不仅仅是产品的策划和销售问题，它涉及生产或服务的前、 中、后，必须起于顾客的 需求，终于顾客的满意，因此必须从整体和战略的角度看待营销管理，从而构建有效的营销链。 案例分析： 下面我们将根据此案例从营销机会，营销策略，营销组合等方面做如下分析： 首先，让我们从营销机会对案例进行分析，一个成功的营销案例， 正确的顾客需求分析，自身实 际状况与能力，内外的竞争环境，相关的关系利用等，是必要也是首要的。这就是传统营销理论 的 5C ，分析法，先就此案例的得与失做相应分析。 一、 Customer needs: 顾客是国王 你是首相 在几乎所有行业中， 让客户满意都是最重要的， 因为它意味着你赢得了客户的支持。 对于一个 企业来说，支持者是异常忠实的客户， 他们不仅抵制其他品牌的诱惑， 而且为你大唱赞歌， 可以 说这些支持者是你最大的一支不取报酬的销售队伍， 他们的重要程度要超过营销、 促销， 甚至价