商品享乐价值对购物车遗弃行为的影响.doc

PAGE PAGE 33 商品享乐价值对购物车遗弃行为的影响 摘要：本文研究的是不同享乐价值的商品对于消费者购物车遗弃行为的影响。通过设计量表、向两百名网购消费者进行问卷调查，获得了他们对于商品享乐价值的认知，以及在此基础上的购物车遗弃行为的表现。由此可以得出的结论是，消费者感受到享乐价值越高的商品，越容易出于除购物动机之外的其他动机而使用购物车，包括追寻低价动机、组织购买项目等，而这两个动机直接提高了消费者遗弃购物车的概率。也就是说，享乐价值越高的商品，越容易被遗弃在购物车内，不完成最后的购买。本研究的结论可以给网上零售商提供参考，针对享乐性的商品，应该通过经常推出价格优惠活动、改变购物车展示顺序等方法，降低消费者遗弃购物车的概率，从而提高网上零售的效率。 关键词：电子商务；购物车遗弃；商品享乐价值 The influence of the hedonic value of commodities towards shopping cart abandonment Abstract: Shopping cart abandonment is one of the factors which block the development of online retail. As online shopping cart abandonment is becoming a common phenomenon among consumers, scholars are all thinking of the reasons and solutions to it. One of the solutions is commodities break down, which is exactly the angle of this article. The author draw a conclusion that commodities of higher hedonic value are more likely to be abandoned in shopping carts, because hedonic value makes consumers more likely to have other shopping cart use motivations, including low price preference and organizing shopping items. These two motivations, by investigation, will significantly influence the probability of shopping cart abandonment. Therefore, retailor should use particular strategy towards this kind of commodities to reduce shopping cart abandonment. Keywords: Electronic commerce；Shopping cart abandonment; Hedonic value 一、前言 小Y是我的一个大学室友，堪称我们班的网购小达人，网购时间长，经验丰富，总能在网上买到物美价廉又时尚的好东西。小Y每天晚上必须完成的一项功课就是刷一遍所有购物APP，诸如淘宝、蘑菇街、唯品会、当当……刷到最后，她总会打开购物车，浏览一遍从无数商品中淘出来珍藏的宝贝：衣服，鞋子，包包，化妆品，玩偶……然后才心满意足地合眼睡觉。可问题是，虽然她的各个购物车里有很多她中意的商品，但她很少会真正下手买。只有那些被她念念叨叨了数个星期，由身边的好朋友都参谋了一圈的东西，才能最后出现在我们宿舍。大多数的宝贝都只能等到商品信息失效了才被清空出购物车。 现在的女生大多爱网购，随便打开她们手机中的一个购物APP，里面的购物车肯定都是满满当当的，琳琅满目的宝贝都是她们精心挑选的心血。而男士在她们心目中最帅的样子早已不是在饭店掏出钱包的瞬间，而是帮她们清空了购物车的瞬间。然而这只是极少数，通常女生是不会让购物车空着的，迅速再次填满购物车的状态让她们心情舒畅。 然而买家的这种特殊爱好让网上的卖家是又爱又恨。大量加入购物车的订单吊足了卖家的胃口，早早地备好货跃跃欲试。可是大批迟迟未被付款的商品又令他们大失所望，同时造成了不少的成本损失。为了解决这个问题，近年来各种网购催付软件如雨后春笋般层出不穷，像云订单，淘名片，鸵鸟旺旺等，都试图通过在线或短信催付的方式提高成交率，但收效甚微。如何解决购物车遗弃的现状已经成为让商家与学者颇为头疼的问题。 本次研究将购