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PAGE PAGE 17 融媒体时代的广告形态演变研究 摘要：自2013年8月“媒介融合”上达国策的高度，我国媒体改革发展，媒介融合进入深水区，融媒体趋势势不可挡。在融媒体成为主流的今日，媒介形态、传播效果无不发生了深刻的变化，广告形态同样如此。广告形态，作为广告行业各方面决策的前瞻，其变化，影响着广告制作与投放等方方面面的流程。本文通过界定广告形态的具体内涵、分析广告形态演变的相关维度，并带入今日融媒体时代的具体语境，以得出融媒体时代广告形态的相关变化，同时深入了解广告媒介变局，以期对相关从业人员在广告制作、媒体选择等方面有所微末贡献。 关键词：媒介融合；融媒体；广告形态；演变 A Study of Morphological Evolution of Advertising in the Age of Melted Media Abstract: Since Media Convergence was on the height of national policy in the August of 2013, it has made an achievement and Chinas media industry has reformed. Seems that the trend of melted media is inevitable. With the mainstream of melted media, media form and communication effect have changed a lot, so has the morphology of advertising. As the judgment of the different aspects of advertising decision-making, the change of advertising morphology influences the process of advertising making and putting deeply. This paper will define the specific implication, analyze the related aspects of the advertising morphological evolution and combine it with the condition today to learn the advertising morphological change in the age of melted media and the change of advertising media so that I can make a little contribution to the relevant employees. Keywords: Media Convergence; Melted Media; the Morphology of Advertisement; Evolution 一、广告形态 （一）广告形态概念辨析 学界关于“广告形态”的研究层出不穷，“广告形态”也成为学界、业界关注的热点并成为约定俗成的概念，然而笔者发现，关于“广告形态”，学界并无严谨的定义。不同的学者在援引“广告形态”这个能指时，其所指均有所差异，甚至在一定程度上出现了“广告形态”、“广告形式”和“广告类型”三者的混淆。如王菲在《媒介融合中广告形态的变化》一文中指出广告受众、广告经营形态、广告方式、广告空间、广告活动、广告形态的经络（搜索引擎）以及精准广告都与广告形态的变化有关，由此可以认为，以上七点均是王菲所认为的“广告形态”的维度。刘伟在《新媒体广告形态研究》一文中认为广告类型是相对更泛更大的概念，包括了广告的表现形式在内，而广告的表现形式又包括了广告形态、像素、尺寸、位置、声音、视频等多个方面。这里的“广告形态”与广告所选取的媒介有关。谭可可在《新媒体广告传播形态及表现拓展》一文中提出了“广告形态表现”一词，认为“广告形态表现”是新媒体最重要的传播系统，其特征又是广告又是信息。据文中所说，这里的“广告形态表现”应属于广告表现的范畴。而刘沐、廖秉宜、黎明对“广告形态”的使用较为一致，均指向广告的传播形态，其中黎明更是认为“广告形态是信息形式和传播形态两方面价值属性构成的综合体”。 “形态”在《辞海》中的意思为“事物在一定条件下的表现形式”。广告形态也应是一定条件下的表现形式，而所谓的“一定条件”在笔者看来是“传播的过程”，广告形态也应与媒介变迁、传播过程息息相关。因此笔者更认同刘沐、廖秉宜和黎明对广告形态的定义，继而本文将更偏重广告形态的传播属