肯德基叱咤中国市场营销策略.docVIP

肯德基叱咤中国市场的营销策略 肯德基叱咤中国市场的营销策略 肯德基叱咤中国市场的营销策略 肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅公司系统百胜全世界餐饮公司 （世 界公司 500 强之列），公司内拥有包含世界有名的肯德基、必胜客、 Taco Bell 三个品牌，当前在全世界拥有总数超出 30，000 家的连锁餐 厅。 中国市场是百胜全世界餐饮公司全世界战略中发展最快并最具发展 潜力的市场之一。中国百胜餐饮公司为百胜全世界餐饮公司部下的国际 公司在中国建立的协作发展总部。肯德基自 1987 年在北京前门开了 中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏 州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等 地建立了 20 多个有限公司。 到现在，在中国 111 个城市已拥有 440 家 连锁店。肯德基在中国现共有 25，500 名职工在努力工作，餐厅员 工已 100% 当地化，居中国快餐业之首。 肯德基之所以会这样地成功， 主要仍是取决于它在中国市场的营销策略。 肯德基和麦当劳， 谁是 “中国第一 ”？在肯德基中国第 400 家餐厅 —— 恒基中心店的开业仪式上，肯德基不只公然声称自己是 “中国第一”，还初次与竞争敌手麦当劳直接对照。 不足为奇。世界有名调研公司 AC 尼尔森在中国 30 个城市的 16667 份问卷的检查结果显示：在 “顾客最常光顾 ”的国际品牌中，肯 德基排名第一，超出了麦当劳。 2000 年 11 月 13 日，由中国连锁经 营协会宣布的五家 “2000年度中国优异特许品牌 ”中，隶属于中国百胜 餐饮公司的肯德基作为独一一个外资国际品牌被特别介绍当选。 事实 也是这样。肯德基在进入与拓展中国市场的战掠过程中，一直把 “肯德基 ”作为中国餐饮业的第一品牌来运转。 年月初，肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一到达中国，就和雇员论述肯德基的远景目标。把中国肯德基（ KFC ）品牌作成中国餐饮业的第一品牌， 甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。 苏敬轼先生在公司的发展过程中与各级管理人员一同不停宣传和论述这个目标。肯德基的每一个新职工， 上班第一天就清楚这个目标。 这就使肯德基的全部职工有了一个公司发展的共同宏图， 一种共同的远景。 全部的人都知道肯德基公司此后将是一个什么样子。 正如肯德基北京公司刘建明总经理所说： 成功在不同期间有不同的程度。 我们独一的目标不是超出敌手，而是如何保持在花费者心目中的第一品牌。 “肯德基 ”的第一品牌策略，其措施能够归纳为以下三个方面： 1、攻克大城市，正确选址。 保健品市场策略常常 “从乡村包围城市 ”，而饮食业则要先攻克大城市，再扩散到中小城市。 肯德基打入中国市场第一集中精力占据辐射能力最强的大城市。 1986 年 9 月，肯德基家乡鸡公司开始考虑打入人口最多的中国 市场，挖掘这个巨大市场所包含的潜力。 但诸多灾题使肯德基的决议 者举棋不定。对这家世界最大的鸡肉餐馆来说， 眼前的中国市场是完 全陌生的，肯德基的纯西方风味可否为中国花费者所接受？开发中国 市场，不只需要技术资源， 更重要的是还需要可贵的管理资源。 别的，从中国不可以汇出大批的硬通货收益， 即便是中等水平的汇出也不大可能。最为要点的是，要打入中国市场就一定选择一个特定的投资地址，而这又带有很大的不确立性： 即第一家肯德基店址应当选在哪处？这一决议将对此后的盈余， 对在中国其余地域的进一步开辟以及对投入管理资源时的信心等产生戏剧性的影响。 肯德基经过全面、深入的市场检查，确认进入中国市场，一定以大城市作为目标市场：用 100% 的精力攻击北京，而后是上海、杭州等。由于北京在中国是个制高点。 1987 年 11 月 12 日肯德基在北京前门繁荣地带建立了在中国的第一家餐厅， 而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中国合资公司。 以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展好像燎原之火。 上海是中国商战必争之地，影响着杭州、南京、苏州、无锡以致整个长江三角洲。 1989 年在上海开设第一家肯德基餐厅以来，肯德基在上海的连锁店已达 60 多家，并每每打破全世界快餐行业的营业额记录，当前仍以单店营业额 40 余万元的成绩居世界首位。广州则有人地相宜的优势。 20 世纪 90 年月后，肯德基又一鼓作气， 攻击天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等中心城市。 在确立 “攻克大城市 ”战略下，选址策略是相当重要的。地址是饭馆经营的首要要素，餐饮连锁经营也是这样。连锁店的正确选址，不单是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化 的前提条件和基础。所以， 肯德基对快餐店选址是特别重视的，选址决议一般是两级审批制，经过两个委员会的赞同，一个是地方公司，另一个是总部。 其选址成功率几乎