谈一汽丰田在中国的营销策略.docx

毕业论文（设计） 论文题目 谈一汽丰田在中国的营销策略专业年级 14 级 学生姓名 学 号 05000211140825000288 指导教师 2015 年 5 月 25 毕业设计（论文）考核表 题目 谈一汽丰田在中国的营销策略 指 指导教师 （签名） 导教师 评 评阅小组负责人或评阅人 （签名） 阅 小组 论 评阅小组负责人 （签名） 文 成绩 湖州交通技师学院汽车评估专业毕业论文 【摘要】 作为汽车销量的龙头老大，日本丰田独特的营销策略在业界备受推崇。一汽丰田成立 13 年来，经历许多挫折后仍取得了重大的成功，这主要归功于一汽丰田采取的营销策略。研究一汽丰田的营销策略对在我国普及营销知识，活跃营销学术理论，给中 国企业予启示方面，都具有重要得现实意义。本文将根据中国国内汽车营销市场环境， 结合一汽丰田当前发展的状况，首先介绍丰田公司的发展历程及其在中国的发展状况； 其次从一汽丰田在引入、成长、成熟三个时期的营销策略方面分析和归纳一汽丰田的营 销策略特点和优势， 这是本文的重点； 接着对一汽丰田营销策略取得成功进行原因探索， 指出其在运行过程中遇到相关问题，并给予相应的对策和建议；最后提出一汽丰田的营 销策略对中国汽车产业和其他企业发展的启示。 【关键词】：一汽丰田；营销策略；营销优势 I 【前言】 谈一汽丰田在中国的营销策略 随着人们的消费模式、 消费意识和消费方式的不断转变， 汽车消费市场也日臻成熟， 汽车业已呈现出“ 6+3”竞争格局。进入 21 世纪以来，我国企业对市场营销轮有了进一步的认识，并日益重视市场营销策略的制定和实施。与此同时，我国汽车工业得到了快 速发展，实力不断增强，但汽车行业的竞争也不断激烈。因此，确立现代市场营销观念 对我国汽车业的发展和汽车制造企业的生存发展至关重要。但是，在当今开放的中国市 场上，营销理论的研究程度、营销理论的运用程度、国内汽车企业发展现状等，与经济 发展水平高的国家相比都有比较大的差距。中国汽车市场无疑是世界最大的汽车市场， 同时也是竞争最激烈的汽车市场，然而，一汽丰田汽车在如此环境下的中国市场逐渐站 稳脚跟并呈现出超越其竞争对手之势， 这主要归功于一汽丰田公司采取了独特灵活的市场营销策略。回顾一汽丰田在中国汽车市场的经历，总结归纳其失败的教训和成功的经 验，对中国汽车制造汽车的加快发展有着一定的指导作用。 一、一汽丰田的营销策略与营销优势简析 一汽丰田引入策略与营销优势 丰田进入中国的策略，精明的丰田人早有谋划，在产品线上，它采用的是典型“树 上开花”的策略。 1993 年丰田的汽车“零部件厂”在中国遍地开花，总数达到数十家， 丰田的这些零部件厂看上去似乎是一盘散沙 ，但是自一汽丰田成立后，他们就立即显现出巨大价值，使得一汽丰田有足够的力量，把自己具有高竞争力的车型悉数搬入中 国 ，极大地提高了一汽丰田的市场竞争与盈利能力。事实上一汽丰田的计划亦是如 此，它将经济型轿车、中高档轿车、客车、 SUV等领域全面开花。一汽丰田威驰刚刚下线，立即引起车市一片哗然。威驰欲将 9 万至 20 万的家轿一网打尽，突显了一汽丰田在中低档轿车上的几乎不可能被满足地胃口，这正是丰田“树上开花”策略在产品线上 的表现。相比国内汽车品牌旗下较少的种类，丰田这一策略正也发挥了其旗下产品多种 多样的品类优势。 在产品定价上，它采用了一种所谓的“市场份额”策略，这种策略也能成为其价格策略，就是采用较低的价格进入市场，以便区的一部分市场并进而达到长期控制该市场的目的。公司的品牌建设在其价格定位上秉持谨慎的态度，以顾客愿意支付成本为出发点，注意收集顾客的市场反映信息，站在中国顾客的实际情况来发展相应的车型和制定价格，实施低成本战略，并在此的基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样， 给顾客提供价值和追求市场回报是相辅相成，客观上达成双赢的效果。这就是一汽丰田的成功之一。 一汽丰田的成长策略与营销优势 1 [4]一汽丰田成长期的特点是：顾客对丰田车已经非常熟悉，分销渠道较顺畅，产品销 量迅速增长，产品生产工艺基本成熟，形成大批量生产能力 。根据这一时期的特点， 一汽丰田在中国采取了相应的成长策略。 其具体实施过程及具有营销优势表现主要体现在以下五方面： [4] ）保证质量 完善服务 狠抓产品质量，完善质量保证体系，完善现有车型，并不断推出优质服务。例如： 一汽丰田在 200 年公布的未来三年发展计划， 即 2007 年 26 万辆，2008 年 35 万辆，2009 年 45 万辆，差不多每年要增加 10 万辆。一汽丰田制定这一发展计划主要是基于两方面考虑，一方面，中国汽车市场具有良好的发展态势和巨大的市场潜力；另一方面，一汽 丰田将在未来几年中继续引进优秀车型，完善现有车型，并推出