向编排要效益，向创新要效益－观众流与广告流理论初探－.pptxVIP

向编排要效益，向创新要效益 －“观众流” 与“广告流” 理论初探－ 袁 方 博士 广播学院;中国电视广告媒体的大背景： 电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响;中国电视广告媒体的大背景： 频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代;从;省级卫视上星的意义;全国频道的发展 2002年,有12个频道落地超过2000个县级单位;全国频道的发展 2004年1-3月全国收视份额超过1%的频道共有12个;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。八月-21八月-21Friday, August 13, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。21:21:4321:21:4321:218/13/2021 9:21:43 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。八月-2121:21:4321:21Aug-2113-Aug-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。21:21:4321:21:4321:21Friday, August 13, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。八月-21八月-2121:21:4321:21:43August 13, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。13 八月 20219:21:43 下午21:21:43八月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。八月 219:21 下午八月-2121:21August 13, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/8/13 21:21:4321:21:4313 August 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。9:21:43 下午9:21 下午21:21:43八月-21 ;频道专业化战略，CCTV全国频道数量占据优势;省级卫视向全国频道的发展状况：6-4;中央台各频道向全国频道的发展状况：4-7;向编排要效益：观众流理论的提出 重新配置资源，优化频道编排即可提高收视;研究观众流的几个技术手段;;满意度研究：节目品质和发展潜力的判断;;;资源使用效率分析：B频道的资源使用效率良好－首播＋重播;A频道结构图 去除重播节目后的编排表，结构不合理;观众流理论与CCTV-1、CCTV-8的改版;1、频道板块化（安徽卫视），周播栏目???型化（CCTV-3） 3、时段连续开发，培养观众对频道某手段的忠诚： CCTV-2晚10点的开发，开心辞典、幸运52、对话 4、时段的差异化开发：CCTV-7晚间8点《东方儿童》;;;;;;1、价格战、折扣战是媒体的“内讧” 2、广告时长暴涨，媒体和企业同时受害 3、收视率主义在扭曲媒体的行为 4、不完善的广告概念在误导企业的广告投放;;企业和媒体的博奕：广告时长平均每年增长约20%;;企业也是受害者：广告段时长严重影响广告到达率 一个经验：3分钟＝80%，3-5分钟＝50％，5分钟＋＝33%; 1、目前流行的广告概念：收视率主义的流毒 广告 ＝ 时空资源＋产品信息 2、完善的广告概念： 广告 ＝ 媒体品质 ×（时空资源＋产品信息） 3、收视率主义：忽视媒介品质，媒体创新节目变得没有意义 4、企业广告投放：手段当成目的，广告变成了“噪音”; 广告数量 重叠率 频道支撑 中央台广告占有 3939 100% 1 与卫视重叠 2094 53% 2.3 与省台重叠 2368 60% 4.2 与市台重叠 2463 62% 14.7 ;1、企业要的是效果，广告公司要的是利润 2、控制收视资源是关键：媒体有没有“控盘能力”？ 3、“支撑＋补充”的投放模式：省级媒体要打造 “出海口” 4、宏观上保护广告公司：排斥和依赖广告公司都要不得;注意力之战：声音占有率的争夺 传播技巧的较量和广告费的消耗战－－－战术 品牌力之战：心理占有率的争夺 对传播资源的争夺和对消费者的攻心战－－－战略;1、媒介品牌是可以“变现”的：同一首歌，湖南卫视 2、优化客户结构：大客户出得起大价钱 3、坚挺折扣：不打折企业真的就不做了？企业会为了一点折扣放弃一个市场吗