烟草工业企业构建CRM系统的目标探究.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 烟草工业企业构建CRM系统的目标探究  客户关系管理系统的开发和应用越来越引起各行各业的企业高层管理者的重视，众多企业都期望通过实施客户关系管理系统获取企业长期稳定的收益。针对烟草工业企业营销管理中存在的客户信息互通渠道不畅等问题，结合烟草工业企业信息化建设的状况，提出了烟草工业企业构建客户关系管理系统所应实现的目标。  随着WTO的加入和《烟草掌握框架公约》的批准，国家烟草专卖局实施“大市场、大企业、大品牌”三大战略的政策，国内烟草行业逐步打破地区封锁，行业内的竞争El趋白热化。但是，中国烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制，造成卷烟销售的层次过多，环节过长，使得生产企业难以在消费者和终端零售商变得日益重要的今日快速地响应他们的需求和变化，为他们更好地供应产品和服务，所以烟草工业企业必需在现实的基础上，采用一种有效的管理手段和信息系统来管理和驾驭复杂的市场，收集有用的信息和供应正确的决策，切实做到以客户为中心，准时反馈市场信息。因此，客户关系管理(CRM)系统的研究开发与应用对众多烟草工业企业的持续发展显得迫切和必要。  1烟草工业企业营销管理中存在的问题  中国烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制，营销管理中主要存在着以下问题。  1.1信息互通渠道不畅  国家局加大品牌整合力度，先后出台了一系列的政策措施，从卷烟的“百牌号”战略，到如今的“两个‘十多个’”战略。中国烟草的卷烟品牌集中度越来越高，凝聚力也越来越强。但是相同的原料、相近的工艺、包装、定价，导致了中国卷烟产品的严重同质化，市场上真正有自己品牌特色和鲜亮个性的品牌并不多见。工商协同营销的步伐滞后，还没有有效解决卷烟品牌在管理和销售过程中供需双方共同面对的顺畅的信息互通渠道，使得卷烟销售市场缺乏更深层的维护。  1.2销售链条过长，目标市场狭窄  烟草的销售是采取国家专卖的形式，它的销售渠道结构如图1所示。 图1卷烟销售渠道结构 目前，我国烟草工、商企业各为独立核算的经营实体，没有形成统一的市场运作体系，烟草商业企业在销售活动中处于优势和主导地位，它在一定程度上掌握着整个销售链、信息收集渠道，特殊是对下游众多零散零售户有着很强的掌握力；各烟草公司都经营较多品牌，分摊到单一品牌的营销资源有限。烟草工业企业被迫以相对较小的区域性市场来分割自己的产品资源，来适应特定区域市场的消费习惯且和烟民、经销商接触较少，品牌发展很难如愿。  1.3服务意识淡薄  由于烟草生产企业和销售企业的分别，因此，烟草生产企业不直接参与销售，销售队伍的设计是根据区域进行分割，由区域经理直接负责的体制，造成了区域人员专注于卖烟的现象从而无法产生有效的市场拉动。在服务客户方面，大量工作直接甩给了业务人员，没有形成成型的服务体系，缺乏服务信息的学问管理和对服务信息的深入分析和加工利用，造成不知如何服务或怎样服务。  1.4市场需求预估技能需要提升  烟草营销应当是在对市场专心调查的基础上，进行系统科学的营销策划、设计和组织才能成功，因此需要一套系统、科学的信息收集、统计分析方法。然而，烟草工业企业营销信息收集渠道主要依靠业务人员从商业公司的反馈及在对零售户的走访以及国家局发布的信息网站中获得，收集的信息需要反馈给多个部门，缺乏统一管理；对部分信息没有回馈和评价；对市场的定量分析少，缺乏对市场信息进行收集和深加工的职能部门；市场信息收集整理体系中，信息的标准化程度较低，缺乏有效的市场信息管理体制；市场预估的整体数据采样缺乏，缺乏对市场预估的精确度评估体制。  随着国家局提出工业企业要实现“两个跨越”(即“努力实现从省内市场依靠型向着眼于全国统一大市场的跨越，努力实现从立足国内市场向面向国际市场的跨越”)的要求，深入市场，全面、真实地把握烟草市场需求，加强对市场需求的预估研究，把预估和调研结合起来，真正建立起市场预警机制，提高市场需求预估的科学性和精确性，增加对市场变化的把握能力，已经成为烟草工业企业市场拓展的迫切要求。  客户关系管理系统的开发和应用越来越引起各行各业的企业高层管理者的重视，众多企业都期望通过实施客户关系管理系统获取企业长期稳定的收益。针对烟草工业企业营销管理中存在的客户信息互通渠道不畅等问题，结合烟草工业企业信息化建设的状况，提出了烟草工业企业构建客户关系管理系统所应实现的目标。  随着WTO的加入和《烟草掌握框架公约》的批准，国家烟草专卖局实施“大市场、大企业、大品牌”三大战略的政策，国内烟草行业逐步打破地区封锁，行业内的竞争El趋白热化。但是，中国烟草行业实行统一领导、垂直管理、专