化妆品医美行业2022年度投资策略分析报告：美丽盛开，国货齐放.pdfVIP

证券研究报告 | 行业策略 2021 年12 月05 日 化妆品医美 美丽盛开，国货齐放——2022 年度行业策略 市场概览：拥抱变化，繁荣依旧。中国作为世界第二大化妆品市场，2020 年化 增持 （维持） 妆品社会零售总额 3400 亿元，社零占比 0.78% ，其中护肤品 52% ，彩妆占 12%，我们预计伴随人均消费额及渗透率提升，2025 年行业实现翻倍增长，市 场规模增至6836 亿元，5 年CAGR15.5%。相比其他可选消费，化妆品赛道低进 行业走势 入门槛、强创新周期、高利润留存决定了竞争格局的分散性与多变性，但同时其 广阔的市场空间、差异化的产品成长路径以及高用户粘性等特点，仍具备优质消 费品投资属性。 沪深300 16% 产品功效：从故事走向科学，研发时代到来。产品功效与用户需求多元化，带动 品类SKU 爆发增长，成分人群壮大至千万量级，用户结构不断向橄榄状演进。海 外化妆品集团欧莱雅/雅诗兰黛/ 资生堂，2020 年研发投入分别为 75.9/16.0/17.4 0% 亿元，营收占比分别约3.5%/1.6%/2.9%，专注提取原料、皮肤生态等基础研究 领域，国内厂商仍停留在产品配方及包装改进阶段，研发投入在 0-2 亿元量级， -16% 营收占比通常在2%以内，未来将从fast follower 走向first-in-class。未来产品创 2020-12 2021-04 2021-08 2021-12 新方向主要有：1 ）对于基础原料、活性成分的探索；2 ）对于皮肤自身结构、成 分透皮机制的研究；3 ）“医美+生美”结合的突破，生命科学与护肤紧密结 合，为护肤带来科技感。 渠道变化：百川汇流，用户为源。中国作为全球电商化程度最高、渠道构成最多 元的零售生态体系，经历了 KA、百货渠道为代表的线下时代，以及搜索、社交 电商平台为代表的线上时代，目前已进入线上与线下、公域与私域、搜索与种草 的全渠道融合时代。疫情加速全球电商化趋势，2016-2020 年，国内化妆品电商 化率由 21%增至 38%，过去几年增速保持在20%以上，传统商超及KA 渠道则 由27%下降至 18%，美妆集合店业态、OTC/美容机构等专业渠道为线下注入活 力。线上渠道仍以淘系主导，京东/唯品会凭借物流及品质导流部分搜索流量， 传统公域红利消退，品牌获客成本上升，私域复购率显著高于公域渠道（20%以 内），抖音、小红书等内容电商平台崛起，“品牌+KOL +用户”形成稳定三角 形。渠道作为用户触达方式，最终服务于品牌定位，用户画像决定差异化打法。 相关研究 品牌塑造：产品为基，渠道放大，沉淀心智势能。化妆品品牌资产弥足珍贵，软 1、《【国盛美妆】医美面膜：先行者敷尔佳》2021-10- 实力+硬实力+时间沉淀共同铸就用户心智势能。2020 年本土美妆市场占比中国 11 2、《【国盛医美】私立医美机构：雄踞北方，中国知名 整体约 42% ，消费升级驱动本土中高端市场占比本土美妆增至 25%。优质品牌 的伊美尔》2021-08-16 方的竞争要素主要体现在：1 ）需求端：因具备极强的品牌心智及客户忠诚度带 3 、《医美行业：雍禾医疗：打造毛发健康产业第一 来的高溢价空间；2 ）供应端：具备因专有原料成分和配方工艺等因素带来的产 股》2021-06-22 品研发及成本优势；3 ）销售端：具备线上+线下、公域+私域全方位、多渠道的 营销整合能力