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PAGE 1 PAGE 1 新长征路上的CRM－基础篇  　　对CRM往往有两种意见，一种认为它是一种概念、一种管理策略；一种认为它是一种技术。其实真正的CRM是策略、组织和技术的集成，也就是说，CRM不是单纯意义上的管理工具，它融合了包括企业策略、管理思想以及IT、通信技术的许多东西。尤其是现在，经过了几年的应用和发展，CRM已经踏上了新的长征路，他在与ERP、SCM、学问管理等工具相互融合渗透的过程中，不断接受着市场的、技术的、用户的洗礼！  　　告知你真实的CRM  　　CRM(客户关系管理)系统关注的是市场与客户，因为今日的客户既可以通过传统市场所供应的销售形式接触各类产品和服务，也可以便利地透过呼叫中心或互联网找到自己感兴趣的产品和服务。他们的消费方式由被动接受变为主动选择，这一变化要求企业必需接受这样一个事实：即客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利，客户的需求越来越个性化，客户成了真正的上帝。所以CRM的作用主要在与客户直接接触的部门，它主要针对的是企业的市场、销售、服务部门，包括管理整个客户生命周期的各个阶段，为企业供应了对客户及所购产品的统计、跟踪和服务等信息化手段和功能。  　　现在普遍认为CRM基本上涵盖三个业务方面，一个是市场营销，一个是销售，还有一个是客户服务。CRM系统还有三个层面，第一个层面是操作型CRM，主要便利与客户的交流，简化操作流程；另一个层面是分析型CRM,就是要了解客户的需求，比如企业新业务的客户群在哪儿、如何吸引他们、有没有价值、哪些客户值得保留等等，这些都是分析型CRM所要供应的支持；还有一个层面是协同型CRM，比如整合各种渠道，协调各个部门之间的联系都是协作型CRM范畴。  　　CRM的详细目标可归结为“提高客户满足度、降低客户流失率”，从而在一对一营销的基础上，获得并保持客户，最终获取客户的终身价值。通过CRM系统，企业可以集成柜台、电话、E-mail、短信等等多种渠道，企业可以把客户在接触、选购、送递及服务方面的信息在各个部门之间共享，并以此为基础，对客户进行分析，把客户的需求进行归纳，把客户的群体进行分类，从而采取个性化的服务，以从长期的发展中获得价值。  　　从利益选择中爆发  　　为什么在层出不穷的管理新概念、新术语中CRM会快速脱颖而出，赢得多方的关注和支持呢？因为CRM的运用直接关系到一个企业的销售业绩，它可以重新整合企业的用户信息资源，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后修理人员等等开始真正地协调合作，成为围围着“满意客户需求”这一中心要旨的强大团队。CRM的实施成果经得起销售额、用户满足度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。  　　每一个现代企业都已经意识到了客户的重要性，与客户建立友好的关系可以说关系到企业的生存成败。但是在传统的企业结构中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不简单。原因很简洁——技术上无法达到，观念上无法想像。比如说售后修理有时间地点的限制，难于供应24小时的即时服务；或者某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最相宜的选择；一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度动身，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让客户在购买之后才发觉服务和产品性能并不象当时销售人员描述的那样，因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有根据“以客户为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从自身的利益动身，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得订单，却损害了与客户的长期合作关系，最终仍旧要由企业花费大量的时间和金钱来修补。CRM给企业增加的价值主要从两方面来体现：  　　1.通过对用户信息资源的整合，在企业内部达到资源共享，从而为客户供应更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；  　　2.通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。  　　CRM的核心是客户的资源价值管理：通过满意客户的个性需求，提高客户的忠诚度和保有率,从而全面提升企业的盈利能力和竞争力;依据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为企业的决策供应科学、量化的指导，使企业在市场上保持稳定持续的发展能力。  　　在不断的融合中成长  　　ERP与CRM：传统的ERP系统着眼于企业后台的管理，而缺少直接面对客户的系统功能。因为，传统的企业只是着力于买到物美价廉的原材料，快速高效地生产出产品，至于哪种产品更受欢迎，哪些服务最有待