华中《市场营销》教学资料包 教学课件 pp1.pptVIP

目录 目录 第一节 市场营销及其相关概念 2 3 4 1 第二节 市场营销的学科性质 第三节 现代营销观念与理论 第四节 市场营销管理 1.理解市场营销的概念和相关概念； 2.了解市场营销的产生和发展； 3.掌握市场营销的营销理念； 4.掌握和理解市场营销组合的内容与特点。 蛋品属于传统产业，仅仅在中国，蛋品行业的市场规模每年约为2 000亿元。虽然市场规模大，但是蛋品生产企业发展不平衡，主要以价格为竞争手段，普通鸡蛋和品牌鸡蛋鱼龙混杂，品牌鸡蛋中缺乏领导品牌，消费者对品牌鸡蛋的认知不足，品牌意识比较淡薄。 然而，在这种情况下，中国蛋品行业诞生了唯一的一个驰名商标——咯咯哒。作为大连韩伟集团有限公司旗下的核心企业，韩伟养鸡有限公司主打产品咯咯哒牌高品质鸡蛋于2000年4月被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品，2004年11月被国家工商行政管理总局评定为中国驰名商标，通过了日本冷冻食品协会的检验，产品热销全国100多个大中城市以及日本、东南亚国家。 引例 作为领军企业，韩伟养鸡有限公司深感自己的社会责任重大，在2007年底启动了“咯咯哒全国营销计划”，目的是引导正确、科学的蛋品消费理念，进而为整个蛋品行业创造更大的市场空间。韩伟养鸡有限公司启动“咯咯哒全国营销计划”还有一个目的——梳理自己的品牌形象，使之更加清晰，以便应对各个区域市场的激烈竞争。因此，让咯咯哒的品牌形象更为清晰，树立其在蛋品行业更为强势的领先地位，成为咯咯哒此次营销的关键。 引例 一、市场营销的概念 (2) 交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 (1) 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 市场营销概念归纳为以下三点 一、与市场营销过相关的基础概念 市场营销的核心概念 1. 需要、欲望和需求 欲望是指对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望 需求是指拥有购买力支持的欲望。当一个人拥有了购买满足欲望的物品的支付能力时，他的欲望也就相应地转化为需求。 需要是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态。人类的需要形式多样，层次也各不相同，如生理、安全、社会、自尊和自我实现等需要。 2.产品 产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说，任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。因此，产品包括实体产品和无形产品。 3. 价值、成本和满意 价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价，它来自人的主观评价。价值并不是指产品本身所拥有的客观价值的大小，而是消费者的一种主观评判。 成本是指顾客为取得某种产品所付出的代价，是顾客所支出的货币、时间、体力及精力的总和。 满意是指顾客对所取得的产品符合自己心理要求程度的评价。顾客的满意度(通常用S表示)取决于对产品的感知使用效果(通常用P表示)。 4. 交换、交易和关系 所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。市场营销产生于交换，即当人们通过交换这种方式来满足需要和欲望时，市场营销就开始了。交换是一个过程，包括一系列的活动。交换的发生必须符合以下五个基本条件： （1） 交易主体为双方或多方； （2） 拥有对方所需的物品或价值； （3） 双方愿意交换； （4） 均可自由成交或不成交； （5） 双方有能力进行沟通或交流。 4. 交换、交易和关系 交易是买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程。交易分为货币交易和易货交易两大类。一个交易的形成离不开四个方面的基本条件，即至少有两件有价值的事物，有双方都接受的条件、时间和地点。 交换与交易的最大区别就在于交易存在着公允的价值估量，而交换只需双方对物品的价值有一个共同的认识即可，并不一定需要公允。交易又不同于转让。转让只是单方面的价值让渡，而交易是双向的价值转移。 5.市场 （1） 市场是商品交换的场所 （2） 市场是商品交换关系的总和。 （3） 市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 市场作为商品经济的范畴，在不同时期、从不同角度来理解，有着不同的内涵。 6.消费者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可