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广告心理学专业知识;第三章广告策划 心理依据和方法;第一节 界定广告诉求对象;广告策划: ;一、界定诉求对象 意义;二、界定诉求对象 基础要求;三、界定诉求对象 标准;2.人口统计特征 年纪 性别 收入 文化程度 婚姻情况 家庭人口数 职业 居住地点;3.心理特征 人格心理学家斯普兰格以价值观划分 理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型、宗教型 精神分析学家荣格 内倾、外倾（气质反应能够分为四大类型: 兴奋型、沉静型、活跃型和平静型） 心理图示法（69页）;四、案例（消费者细分）;2.奶粉消费者特征 3.化妆品消费者特征（三个品牌） 4.家庭第二台计算机消费者特征;第二节 确定广告目标 心理依据;一、广告目标与广告心理效应;例: 简单调研——制订目标;2、广告心理效应: ;3、广告活动目标 确定;例: ;例: 麦斯威尔速溶咖啡推广;麦斯威尔 营销人员百思不得其解, 只好求援于广告心理学家。 透过广泛而深入 分析与调查, 找到了问题 症结, 原来在二十世纪早期, 美国家庭主妇 观念里, 制作咖啡 繁琐过程被视为勤劳 表现, 是一个勤劳 家庭主妇 标志, 而购置速溶咖啡则有悖于这一观念, 购置速溶咖啡图省时省力则是懒惰 家庭主妇表现, 所以速溶咖啡不能被家庭主妇们接收。;了解到这一心理以后, 麦斯威尔咖啡重新调整了广告目标, 转而诉求速溶咖啡 醇香美味, 并邀请当初 总统罗斯福为之做广告, 在罗斯福总统 那句“滴滴香浓, 意犹未尽”感召下, 美国 家庭主妇争相品尝速溶咖啡 醇香美味, 以后速溶咖啡进入美国 千家万户, 麦斯威尔也成为美国最具竞争力 咖啡品牌。;二、广告心理效应模式;勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式（LS模式） 在最初阶段是大家完全不知道某种商品品牌或企业 存在。 对产品 存在已经知晓, 但到购置还有一大段距离。 对产品进行了了解, 开始靠近购置。 使产品与本身利益相联络后, 更靠近购置。 对于产品产生偏好, 离购置有一步之遥。 产生购置欲望, 相信购置为明智之举, 开始行动。 产生实际购置行为。;LS模式存在一定 缺点。关键有以下多个方面: 对于一些商品 购置, ???费者可能并不根据这一模式进行, 她们可能开始后就停止, 或者可能认为做错了, 然后重新开始。 后面阶段对前面 阶段会产生重大影响。 从知道到购置全过程可能在瞬间完成, 尤其在低风险低花费产品购置上更为常见。 有 消费者购置行为可能完全不遵照这种过程。;三、广告 客观心理效应;2、广告增强消费者 品牌信任感 广告接触频率增加, 产品信任度也会对应增加。 新产品 大频率广告会降低消费者对此产品 不信任度。;3、广告激发了消费者 购置欲望 广告对于已购置产品者作用不强烈, 但对于没有购置者, 常常接触产品广告 人购置机率更高。;4、广告影响消费者 购置行为 广告会增加70% 品牌销售量。 20% 品牌著名度会因广告短期上升, 30% 品牌会因广告有适度影响, 46% 品牌会所以而产生长久效应。 适时 广告行为也会影响消费者 品牌忠诚度。;5、广告 其她作用 消费者易忽略已经不再使用 产品广告。 对于消费者正在使用 产品, 广告只起到强化满意度 作用。 合适 广告活动会造成企业（广告主） 长远发展。;第三节 品牌资产;品牌资产;在国际外交 舞台上, 松下是我 左脸, 索尼是我 右脸。 ——前日本首相 著名品牌进入到这个时候, 无形资产往往已经大于有形资产。;对品牌定义 认知,常常会出现误导 现象, 比如: ;一、品牌资产 含义;二、品牌资产 特点;案例一: 雀巢婴儿奶粉;事件: ;在不发达国家中, 受生活条件限制, 以及使用者不正确使用产品, 造成应而死亡率上升。 大家开始怀疑婴儿食品 制造商卫生条件差, 质量不过关 实质: 宣传力度不到位, 致使使用方法不明确 媒体: 《杀害婴儿 凶手》、《雀巢残害童婴》 1974年对簿公堂, 雀巢讲话人说“我们赢了官司, 却使我企业品牌资产遭受灾难。”;雀巢企业 经验: ;案例二: 星巴克召回“中国造”问题咖啡机 ;1971年, 吉罗·宝威、戈登·鲍克和杰夫·西格筹资1万美元在西雅图 派克市场创办了一家咖啡店, 它 名字叫Starbucks（星巴克）。这一名字起源于赫尔曼·麦尔维尔所创作 小说《大白鲸》 主人公。 1982年, 改变星巴克历史 人--霍华德·舒尔茨加入星巴克, 成为零售运行与市场营销部主管。在一次偶然 意大利旅行