2022年鞋业分析报告.doc

2022年鞋业分析报告 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、行业增速逐渐下降,网购+商业地产带来冲击 4 1、我国皮鞋行业正在进入成熟期，行业增速将继续下降 4 2、网购和商业地产造成品牌渠道稀缺性下降 6 3、各细分市场受影响程度不同，男鞋集中度提升可能性更大 7 二、达芙妮优势明显，“鞋柜”品牌缓解增长压力 9 1、大众消费鞋品市场空间仍然较大 9 2、受网购影响，预计渠道增长逐步放缓，品牌和供应链重要性逐步提升 10 3、大众消费市场的品牌鞋品——达芙妮面临有利竞争格局 11 （1）达芙妮鞋品定价介于100-300元，属于大众消费市场 11 （2）达芙妮系统性优势已确立，新进入者很难超越 11 （3）大规模生产能力 11 （4）专卖体系 12 （5）团队的自主设计能力 12 4、进一步细分大众消费市场，鞋柜接力第二增长引擎 12 5、小结：大众消费市场受网购影响较大，达芙妮市场优势显著鞋柜驱动增长 14 三、中档男鞋：相对安全的细分市场，奥康短期受影响较小 14 1、中档鞋品的市场空间大致为大众消费市场的一半 14 2、中档鞋品龙头面临压力相对较小 15 3、奥康仍有渠道扩张空间，但异地开拓是挑战 15 4、小结：中档鞋品是相对安全的细分市场，但奥康国际3-5年时间应谨慎 16 四、中高档女鞋——增长方式调整更紧迫 17 1、龙头地位稳固，受网购和商业地产放量压力较大 17 2、未来3年商业地产集中供给为品牌带来渠道下沉黄金机遇 17 3、性价比相对较低，网购和商业地产投放导致终端价格面临向下压力 18 4、百丽优势明显，但高成长性的特点在明显弱化 18 （1）百丽供应链能力远胜其它女鞋品牌 18 （2）以销定产考验女鞋企业的供应链精细化管理能力 19 （3）多品牌难度加大百丽独领风骚但高成长特性明显弱化 21 （4）百丽多品牌成功依仗天时地利，其他鞋企多品牌上规模难度加大 23 （5）百丽高成长性的特性明显弱化 24 五、投资思路 25 一、行业增速逐渐下降,网购+商业地产带来冲击 1、我国皮鞋行业正在进入成熟期，行业增速将继续下降 各项指标总量增加但增速下降，行业正向成熟期过渡 成熟期的标志是产销量、利润和收入的总量稳定，市场增速稳定在低位，盈利能力下降。从我国皮鞋行业的各项指标看，销量、收入虽然总量仍在增加，但增速在下降，表明行业尚处于成长期，正向成熟期过渡。 行业增速将继续下降，目前美国鞋品需求量的增速基本保持在10%以下。由于行业生命周期逐步步入成熟期，预计中国未来销量的增速也可能继续下降到10%以下（2020 年1-8月增速11%）。近年来出口量占产量约20%-30%并呈下降趋势，因此国内销量的走势能大致预判到国内厂商产量的走势。 2、网购和商业地产造成品牌渠道稀缺性下降 网购使品牌和渠道稀缺性下降 近年来网购增长明显,女鞋是网购服装类消费的主要品类之一,受网购冲击较大。网购的客单价大多在100-300 元，大众休闲品牌受影响更大，但在消费增速放缓的背景下，由于网购带来的品牌和渠道稀缺性的下降,中高档女鞋也难以独善其身。男鞋虽然相对于女鞋受网购影响较小,但渠道稀缺性下降也会对终端价格和渠道扩张带来负面影响。 商业地产放量造成渠道稀缺性下降，街边店渠道受影响相对较小 2018 年我国商业地产新开工面积增速达到高峰，按照3 年左右的开工-投放时间，预计2021-2015 年1-2 线市场周边和3-4 线市场将迎来商业地产的放量，从而使对应商圈的渠道稀缺性大幅下降。 这波商业地产主要投放在购物中心，因此对于街边店渠道影响相对不大。 3、各细分市场受影响程度不同，男鞋集中度提升可能性更大 不同细分市场定位不同，受网购和商业地产影响程度不同 A 股上市的鞋品公司按细分市场分大致属于中高档女鞋、中档鞋品以及大众休闲鞋品。不同细分市场由于定位不同，价格、渠道模式等都不同，因此受网购和商业地产放量的影响程度不同。 ??商场店中店模式受商业地产放量影响较大 相对低档的鞋品品牌一般采用街边店的店铺模式。由于商业地产的放量主要在商场和购物中心，因此对于以商场店中店为主要渠道形式的中高档女鞋影响更大。 ??中低档鞋品受网购影响更大 网购的客单价大致在100-300 元，因此中低档鞋品受大量线上品牌的影响较大，品牌稀缺性下降明显。 ??男鞋压力小于女鞋 从淘宝数据看，鞋品中主要是女鞋受网购影响比较大。 国内男鞋市场集中度提升更有可能 国内上市的女鞋品牌除了达芙妮基本都是在中高档，集中度已经很高，同时受品牌和渠道稀缺性下降的影响