海马的多线营销战略.docxVIP

2000多年前,以商人为主的古代先行者们在骆驼的陪伴下从长安出发跨越亚欧大陆,走出了一条世界上最具传奇与浪漫色彩的“丝绸之路”。目前,一场由国际古迹遗址理事会国际保护中心(IICC-X)倡议发起的“长安罗马丝绸之路复兴之旅”申遗活动,正在面向全国招募“申遗大使”和“申遗助威团”(即“世界最美旅程记录工作者”)。作为提供车辆支持的合作方,由16辆SUV海马骑士组成的“申遗助威团”将成为自主品牌SUV横跨欧亚大陆的首批文化使者,与“世界最美旅程记录工作者”一道穿越这条神秘的长廊。 海马旗下首款B级车―SUV海马骑士于2010年4月23日正式上市,为其进军B级车市场的先锋。对海马来说,这是它品牌发展道路上的一座里程碑。至此,海马旗下产品涵盖了A0级、A00级、A级和B级市场,海马多线营销战略全面启动。海马汽车销售公司总经理吴刚表示:“海马已经完成了从多产品营销到多线营销的过渡。” 多线营销模型 《新营销》:海马从多产品营销过渡到多线营销的原因是什么? 吴刚:多产品营销的核心是“精平台、多产品”,是指同一平台下的多产品,比如说A0级、A级、B级等,平台成功搭建后才可以投放产品。我们在多产品营销的过程中面临的一个问题是产品干涉。比如A级平台的产品造成客户群体不容易划分。2009年我们整合了A级平台的四大产品―海福星、海马3、福美来和欢动。重新标定各个产品的价格区间和配置型谱以锁定不同的客户群体,海福星主打三、四线市场,甚至在一、二线市场收缩了海福星的销量。福美来主要针对一、二线市场或三线市场的一类市场,它最突出的优势在于高性价比、品牌和技术传承。原来这两者出现过混战,但现在是互不干涉。欢动被定位为轿跑车,针对年轻一族。 我们观察过德国车、韩国车,它们两年一小改,三年可能一大改,做到同时销售,把老一代淘汰出市场。这不是简单的产品切换,有很多营销策略在里面,包括对产品进行改型和垂直换代。在大趋势面前,我们一定要加快改型和产品换代,延续产品的生命力。 多线营销是指多平台营销,实际上是多市场形态的营销,核心为三点:产品规划,优化产品结构;根据产品结构与市场定位开发和构建网络;针对不同的市场建立营销管理模型。这三点串连在一起并且高度吻合就形成了海马的营销模型。多线营销最后一定是落在市场管理上,就终端来讲,我们在一、二线市场注重政策引导和区域品牌建设,发挥市场的主动性和积极性;在三、四线市场进行贴身的帮扶式营销,指导营销团队怎么进行品牌推广,怎么做销售,怎么对销售人员培训。我们希望通过多线营销在未来形成核心竞争力。 《新营销》:就多线营销模型中的产品规划而言,海马正在塑造“家轿专家”形象,你们如何体现海马的优势? 吴刚:一是技术背景,二是努力把握市场消费需求变化。以前,市场给予海马“中级车专家”的地位。中级车主要是A级或A+级车,对应的消费群体其实都有家轿需求。一般来说,家用车用户需要的不一定是B级车,而是一辆和A级或A+级车花一样多的钱但是具备B级车使用功能的具有跨界概念的汽车,具有高通过性和宽视野。海马的跨界产品特别多,拥有A级平台向上和向下延伸的优势,包括生产制造和质量管理体系,比如用家轿技术做A00级车。我们对家轿市场的认识可以概括为“家轿进化论”,是海马从市场认知的“中级车专家”转变为“家轿专家”的支撑,也是市场研发及产品规划的源头。其背后不光是产品的进化,更是价值观和生活方式乃至对市场认识的提升。 《新营销》:海马“家轿进化论”是如何通过产品体现的? 吴刚:海马提出了全能家轿概念,如今很多厂家在挖掘市场和引导客户时都在用。新上市的骑士就是在海马“家轿进化论”框架下形成的B级平台高端产品,售价近15万元,弥补了我们10万~15万元的产品空间,把对手锁定为韩系品牌。 普力马和丘比特都基于“家轿进化论”。目前家用车市场的核心需求是实用,我们在每款车型上尽量融入更多的客户需求。普力马的前一代消沉过一段时间,原来这款车的定位是小MPV,其实是多功能车,但产品定位和市场需求逐渐脱离,外形也有问题,卖点不够突出。重新定位后,产品亦“家”亦“商”,调高底盘,加大通过性,大空间,多人驾乘,外形上更硬朗、更商务化,跟现在的趋势对应上了,而且型谱配置上的七座概念,就是“五座+两座、工作+生活”,获得了不少加分。现在这个产品进行了升级,配置有五六款,包括电动车,价格区间非常丰满,可以满足更多客户的需求。现在普力马的销量是前一代销量最好时期的三倍,普力马已经恢复为海马的主力产品。这个产品已经在市场上成为全能家轿的标杆车型,得到了行业的高度认同。 丘比特现在正处于热销期,这是海马在研发、技术、制造和质量控制体系等方面多年来沉淀的体现。丘比特从设计原点到产品上市的整个过程表现非常优秀,产品命名与卖点和品牌价值观高度统一。从产品定位来讲,我们打的就是感情牌,是价值观。