市场总监培训教材中国市场特点及营销原理应用.ppt

2021/12/7 营销者与销售员的区别 营销者 依赖于市场调研; 努力了解各个细分市场； 在企划工作中花费时间； 目标是企业利润与市场占有率 销售员 依赖于实际经验; 努力了解每个购买者； 在面对面推销中花费时间； 目标是产品销售额。 2021/12/7 2.营销计划的内容 1.执行概要和目录表 提供所建议计划的简略概要。 2.当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观 环境有关的景数据 3.机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势, 以及在计划必须要处理的产品所面临的 问题 4.目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市 场份额和利润等领域的目标。 5.营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销 方法。 6.行动方案 回答应该做什么?谁来做它？什么时候 做？它需要多少成本？ 7.预计的损益表 概述计划所预期的财务收益情况。 8.控制 说明将如何监控计划 2021/12/7 3.控制营销活动 年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和其他目标的完成。 年度计划控制的主要工具有:销售分析,市场份额分析，营销费用-销售额分析，财务分析，以市场为基础的评分卡分析。 2021/12/7 盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等的盈利率。盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。 效率控制是集中是寻找增加销售队伍、广告、销售促进和分销的效率。 战略控制要求定期承担对公司和它在市场上战略方法的再评价,使用的工具有营销效益评核和营销审计。公司还应进行道德-社会责任评核。 2021/12/7 十一. 国际市场营销 国际市场特点 国际市场环境 2021/12/7 可口可乐是在美国的全球公司 可口可乐不但以成功塑造出中国本土品牌化“天与地”和“醒目”。 可口可乐2002年在赞助中国足球世界杯比赛中一幅“到哪里都是主场”的广告赚得盆满钵满。 2003年春节期间以非常本土化的促销策略（一对中国喜庆泥娃娃形象）获得一片赞扬声。 2021/12/7 非常可乐和可口可乐谁最中国? 可口可乐中国公司副总裁卢炳松: 娃哈哈是一个已经被法国达能控股的公司,而可口可乐在 中国的大部分厂都是与中国方面合资的，而且所有合资厂都是由中国方面控股的。再说材料，可口可乐现在已经达到控股的公司达到了98%的本地化率，只有那么几毫克香料来自美国。而非常可乐呢，他们的糖是进口的，香料是进口的，国产化率要比我们低得多。” 2021/12/7 国际营销目标与政策决策 首先,公司必须确定它进入少数几个国家还是许多。 然后，它必须决策进入哪种类型的国家。一般来说，心心相印比地理相近更重要。 总之，可供选择的国家应按３种标准排序:市场吸引力、竞争优势和风险。 2021/12/7 决策营销方案 在决策营销方案时,公司必须根据当地的条件决定，调整多少营销组合: 产品 促销 价格 地点。 营销组合的标准化和适应化是两个极端， 在其中有许多方法可采用。 2021/12/7 2021/12/7 国际贸易的其他方式 来料加工与进料加工 对销贸易与补偿贸易 投标与工程承包 服务贸易与技术贸易 2021/12/7 十二.菲利浦·科特勒《营销管理》(11版) 网站地址: 本版注重四个主题： 全球营销 品牌建设 客户关系管理 技术/互联网革命 2021/12/7 练习 某食品出厂的生产成本价为2.60元,运费0.40元,营业税10%，销售部门基于出厂价需利润5%，批发商基于转售价的利润15%，零售商基于零售价利润的20%，求该食品的市场零售价是多少? 2021/12/7 杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业  特点