专题四媒体载具评估.pptVIP

第一页，共39页 在选定媒体种类后进行 比较媒体类别中各载具的效率与效果 媒体载具评估 第二页，共39页 定性评估：媒体在说服力上的效果 定量评估：媒体接触的目标消费人口数量 媒体载具评估 投资效率评估 第三页，共39页 定性评估 第四页，共39页 接触关注度 载具形象与定位 收视忠诚性与连续性（节目形式和节目播出时段） 第五页，共39页 编辑环境 相关性 广告环境 第六页，共39页 定量评估 第七页，共39页 日记法 数据来源方式 广播和电视 个人收视仪法 被动式记录器法 机顶盒 第八页，共39页 从整体的角度去了解家庭与个人的整体收视情况，主要的意义在于对不同市场、不同期间收视状况的了解 开机率：各市场在特定时段使用电视的家庭或人口数量：家庭开机率和人口开机率 广播和电视 第九页，共39页 收视率:暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率.(家庭收视率、个人收视率） 收视人口:暴露于一个特定节目的人口数. 广播和电视 收视率＝收视人口（收视家庭）/拥有电视机人口（拥有电视机家庭） 　　　　 第十页，共39页 广播和电视 占有率 ( 份额 ) :特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视人数的百分比 第十一页，共39页 收视人口： 广州地区有人口2200万，其中有电视机的人口2000万，在黄金时段8点有1000万人在开机观看电视，其中，收看A节目的人数为20万人。请问A节目的收视人口、收视率和市场份额？ 例： 收视率： 市场份额： 第十二页，共39页 从电视经营上 从受众角度分析 开机率、收视率和占有率的运用 第十三页，共39页 目标收视率:暴露于一个特定电视节目的目标消费者占整体目标消费人口的数量。 目标收视人口:暴露于一个特定节目的目标消费者人口数。 广播和电视 第十四页，共39页 目标收视人口: 某品牌的目标消费者为该区域30-35岁的妇女，该区域有30-35岁的妇女50万，A节目的收视人口为100万，其中30-35岁的妇女为30万 例 目标收视率： 第十五页，共39页 视听众构成：视听众的人口统计或其他特性的分析. 广播和电视 覆盖地区（注意各区域之间的比较） 第十六页，共39页 传阅率 阅读人口 发行量：刊物发行到读者手上的份数。（宣称发行量和稽核发行量，订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量） 报纸和杂志 第十七页，共39页 报纸和杂志 对象阅读人口 阅读人口特性：性别、年龄、职业、教育程度、收入 覆盖地区 第十八页，共39页 户外媒体评估 从受众的角度评估：可能接触目标消费者的数量、载具动线价值 媒体载具的高度、尺寸、能见角度、材质、接触时间 第十九页，共39页 网络媒体评估 曝光数 流量：独立访问者数量、重复访问者数量、网页浏览人数、访问者浏览页面数及停留时间 点击量 点击率＝点击数/曝光数 第二十页，共39页 投资效率评估 第二十一页，共39页 A节目CPM＝（A节目广告单价/收视人口）×1000 B版面CPM＝（B版面广告单价/阅读人口）×1000 千人成本CPM：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费金额。 千人成本CPM 第二十二页，共39页 A节目CPM＝（5/（2000×1%））×1000＝250元 广州地区有人口2200万，其中有电视机的人口2000万，在黄金时段8点有1000万人在开机观看电视，A节目的收视率为1%，每5S广告价格为5万元。请问A节目的CPM： 例 第二十三页，共39页 B杂志CPM＝（10/（10×4）×1000＝2500元 B杂志的订阅量为10万份，平均传阅率为4，整版广告为10万元，请计算CPM。 例 第二十四页，共39页 收视点成本CPRP:对不同节目，每购买一个收视点所需花费金额 A节目CPRP＝A节目广告单价/（A节目收视率×100） 收视点成本CPRP 第二十五页，共39页 A节目CPM＝（5/（2000×1%））×1000＝250元 广州地区有人口2200万，其中有电视机的人口2000万，在黄金时段8点有1000万人在开机观看电视，A节目的收视率为1%，每5S广告价格为5万元。请问A节目的CPM： 例 A节目CPR＝5/（1％×100）＝5万元 第二十六页，共39页 主要作用在于比较 计算上必须固定计价单位，如未说明，以15S单位价格 CPM和CPR的运用 第二十七页，共39页 CPR不能用在跨地区的比较上，在跨地区比较时一般用CPM 不可以用于确定媒体类别 CPM和CPRP的运用 CPR和CPM不能运用在跨媒体比较上 第二十八页，共39页