“火锅神话”海底捞的O2O营销启示.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 “火锅神话”海底捞的O2O营销启示  四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业,尽管海底捞的成功主要应当归功于它的“变态”服务,但其在利用互联网方面也较国内同行有过人之处;海底捞在线下(Offline)坚持优质服务的同时，奇妙地利用线上(Online)这个口碑放大器，促进用户向线下转化，从而达到线上传播品牌和线下促进销售的正向循环。  星巴克通过建立网上社区，使线上为线下服务;在门店普及免费网络，吸引大量线下消费者;利用社交网络，将星巴克的品牌形象印入年轻人意识中。从O2O的角度看，星巴克的线上(online)部分已经高效担当了品牌营销、产品销售及客户关系管理的三重作用;结合移动互联网的特点，通过在移动支付领域的创新，星巴克的线上和线下已经实现高效融合。  在发表了星巴克O2O的案例后，一直想在国内也找到类似的成功案例。总体来说，国内餐饮企业对互联网(Online)的重视程度远远不如美国同行：这一方面和中国餐饮从业人员由于学问门槛对互联网了解不多有关;另一个原因是中国餐饮行业目前还处在大而不强的阶段，“三高一低”(高人力成本、高房租、高税费、低利润)的状况下企业很难去加大对线上(Online)的投入。在对中国餐饮TOP30企业进行了初步研究后，打算选择海底捞作为研究的对象。尽管海底捞的成功主要应当归功于它的“变态”服务，但其在利用互联网方面也较国内同行有过人之处;海底捞在线下(Offline)坚持优质服务的同时，奇妙地利用线上(Online)这个口碑放大器，促进用户向线下转化，从而达到线上传播品牌和线下促进销售的正向循环。  一、海底捞的O2O实践历程  海底捞成立于1994年，当年3月海底捞第一家店在四川省简阳市正式开业，此后在较长的时间内海底捞一直偏居四川一隅。直到1999年4月海底捞在西安市雁塔区开了第二家店，其才正式开始了扩张的步伐。2000年4月，海底捞的第三家店在西安建设路成立;2002年11，海底捞在郑州开店并成立了分公司，扩张到了第三个省份;到2003年后，海底捞开始和互联网结缘，并利用互联网成功地为其发展壮大创造了良好条件。  利用互联网成功打入北京、上海等一线城市  2003年5月，当时仅在简阳、西安和郑州三地有店的海底捞因为供应火锅外卖服务被央视《焦点访谈》节目作为在“非典”时期的重大创新进行了专题报道，这给其带来去了较大知名度。同样是在“非典”时期平凡消费者使用互联网多了起来，海底捞适时地在2003年上线了官方网站。2004年7月，力图建立全国影响力的海底捞正式进入了北京，在大慧寺路开了第一家店;一年后的2005年7月海底捞的北京第二分店牡丹园店成立。  2004-2005年的海底捞虽然进入了北京，但要在汇聚全国各地美食的首都打响知名度并不简单。也就是从2005年开始，以Web2.0概念为宣传噱头的大众点评网、口碑网等点评类网站受到了网民的广泛使用，海底捞也开始了通过点评网站来建立自身互联网口碑的征程。2005年7月海底捞北京牡丹园店成立后仅几天，就开始有网友在大众点评网上对其进行点评。当年7月底，在大众点评网上有强大号召力的钻石级食神“李鸿章大杂绘”(俗称“李大人”)去海底捞用餐时对其中的一道菜提了一个小意见，海底捞店长态度特殊好，这给“李大人”留下了良好印象，“李大人”在大众点评网上给了海底捞5星的评分，这给海底捞直接带去了大量的新客流，受益的海底捞开始把“李大人”这样在美食爱好者中有影响力的意见领袖当成座上宾。2006年海底捞在北京新开三家分店，每次都特意请像“李大人”这样的意见领袖前去试吃;2006年12月，海底捞在上海开了第一家店吴中路店，采取了同样的方法邀请网民的意见领袖前往试吃，甚至远在北京的“李大人”都被特地请去上海。正是由于意见领袖在网络上的大力推荐吸引了大批网民的关注，海底捞也因此受益快速在北京和上海打响了知名度。到2007年时，海底捞在北京的名气已经特别大，其被网友评为“最受欢迎”的餐厅，当年仅在北京就新开了5家店。而截止到2013年5月13日，海底捞北京的牡丹园店、上海的吴中路店在大众点评网上分别积累了20376和12465份点评，累积被浏览的人次都超过了110万。  社交网络时代积极进行全网营销和销售  2006-2007年，海底捞利用点评类网站已经在互联网上建立了相当的知名度;由于积极触网和利用信息化来改善自身服务，海底捞获得了2008度中国企业信息化500强的入选企业。2008年后，以快乐网、新浪微博和腾讯微信为代表的社交媒体和社交网络先后兴起，海底捞在重视和维护点评类网站的同