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星巴克的商业模式优化研究 摘要：随着咖啡文化在中国的接受度逐渐提高，我国的咖啡消费场景更加的多元化等推动了我国咖啡市场的扩大。而星巴克是我国连锁咖啡的标志性品牌，其在中国发展迅速，业绩逐年发展，即便在我国瑞幸等咖啡品牌的崛起也未能够将其“打败”，截至2020年底，星巴克的门店数量超过5000家。因此，分析其商业模式的并探究其存在的问题可以为优化相关企业的发展提供一定的借鉴。 关键词：星巴克，商业模式，优化研究 1.引言 1.1 研究背景及意义 全球一体化、信息技术等的迅猛发展为咖啡产业的发展带来一定的生机。2019年我国的现磨咖啡零售总额为489亿元，预计在2023年该数据将会提升三倍。2018年瑞兴咖啡以“网络咖啡”的理念打入中国市场，并且形成了具有特色的商业模式。但是即便如此星巴克的应对依旧从容不迫，其境内的门店数量一直在不断增长，门店的差异化营销也越来越完善。其目前仍然是中国难以被替代的咖啡品牌。 本文针对星巴克这一成功的咖啡老牌连锁企业在中国的营销情况等进行分析，通过梳理其发展历程及商业模式，并提炼出其目前存在的问题以期为我国相关企业提供一定的发展借鉴。 1.2 研究问题 本文将会梳理星巴克的发展历程及商业模式，并针对其商业模式目前存在的问题提出相应的完善策略。 2.商业模式现状 2.1 星巴克简介 1985年星巴克这一品牌于美国诞生，其总部设在了美国华盛顿州。早在1992年该企业便登上了纳斯达克，而后又成为了世界五百强企业之一。至今，星巴克已经是全球规模最大的连锁咖啡品牌。于1995年，星巴克开始开拓国际市场，其首当其冲的是日本。1999年，星巴克在中国开设第一家门店，其位于上海，截止至2019年年底，全球约有31000家星巴克门店，其增长速率每年约为6%。中国是全世界拥有第二多的星巴克门店的国家，其占全球星巴克门店数量的12%。星巴克在上市后其股价提升了22倍。 2.2 星巴克商业模式现状 星巴克是目前全球最成功的咖啡连锁店之一，其沉浸式的体验为咖啡赋予了更多的内涵和商业价值。沉浸式的体验建立了消费者的文化认同，从而提高了消费者对品牌的忠诚度。目前星巴克的商业模式画布主要是以高品质咖啡来对消费者进行细分，而咖啡作为载体则是体验式消费的主体，是第三空间价值主张的内容。直营店则是渠道通路。星巴克利用优质咖啡师等资源从而为客户打造良好的场景体验及会员制度，最终形成良好的客户关系，目前其主要的输入来源是门店的收入还有销售星礼卡（具体如图1）。 3.商业模式分析 3.1 星巴克SWOT模型分析 3.1.1 优势分析 星巴克具有的优势包括顶级的咖啡豆来源、优质的烘焙技术及企业对技术开发和产品创新的重视。与其他咖啡企业不同，星巴克每年都会斥巨资于产品及技术开发。相比同类型企业，其具有较强的优势。其次，星巴克除了在产品品质和创新方面有较高的造诣，更是创造了星巴克咖啡文化，从而形成了一套其特有的品牌营销形式。再次，星巴克对客户的差异化和针对性非常之强，这就使得其在门店的选址方面具有独特且准确的眼光。目前星巴克在实际上许多国家的华丽商圈都有一席之地。 3.1.2 劣势分析 虽然星巴克在全球范围内拥有多家门店，但是这些门店的管理难度极高。以中国星巴克额管理为例，其直营店对当地历史人文情况及群众心理的适应就具有较高的难度。星巴克于华的核心管理成员仍然是美国人，而他们对于我国的经济相关的内容、法律相关等内容均较为陌生，并且由于文化背景等方面的差异，其与中国的管理人员就存在一定的隔阂。并且星巴克目前对于中国的门店主要是掌握经营权，其并没有掌握100%的股权。另外，近年来星巴克的产品线价格偏高，这就使得顾客的体验感有所下降，这也是星巴克在急于扩展市场存在的重要问题。 3.1.3 机会分析 近些年来，发展中国家的经济崛起迅猛，也为星巴克的市场开发带来了新的机遇。这是因为中国作为全球最大的发展中国家，其市场消费潜力巨大。根据相关学者的分析“中国咖啡市场将发展成全球最大的咖啡市场，并每年将会以30%的速度上升”。目前中国的市场仍然是不完全竞争市场，这也是为什么星巴克仍然具有较大发展空间的原因之一。另一方面，“网络咖啡”理念和城市化的进一步发展也为其市场扩展提供一定的机遇。 3.1.4 威胁分析 目前，星巴克的直营店的美国文化与中国本地的文化存在一定的壁垒。而不同文化之间的冲突的平衡也是影响星巴克发展的重要威胁之一。并且随着世界咖啡市场的发展，越来越多的竞争对手出现在中国的市场上，例如瑞幸咖啡、COSTA咖啡等。这些品牌都在尝试与星巴克“瓜分”中国市场。再次就是原料成本的不确定，尤其是目前对咖啡豆价格的上升方面也对星巴克的成本管理带来了一定的困难。最后则是各地区的不平衡发展也为星巴克的差异化发展带来了一定的限制。 3.2 星巴克商业模式目前存在的问题