新形势下奶茶企业发展研究.docVIP

新形势下奶茶企业发展研究 摘要：近年来，突然兴起的新式茶饮火爆了茶饮界，为传统的冲泡奶茶行业带来了不小的冲击，作为冲泡奶茶行业的代表——香飘飘如何能在这种情况下保持企业原有的增长态势，本文就此展开了探讨。首先介绍了新式茶饮的概念以及发展现状，其次阐述了香飘飘目前所面临的挑战，最后结合这些挑战提出了对香飘飘的一些展望。 关键词：新式茶饮，香飘飘，冲泡奶茶行业 一、前言 2020年，突如其来新冠疫情使各个行业受到了不同程度的打击。曾经火遍全国的香飘飘在这一年内的营收一直处于同比下滑状态，而近几年崛起的“新式茶饮”更是给香飘飘带来了不容忽视的影响。面对强大的对手，香飘飘也积极调整自己的对策，在四月下旬交出了2021年的第一份答卷。4月29日，香飘飘发布的2021年一季度财报中，香飘飘业绩恢复加快，终于迎来新一年的“开门红”，实现营业收入6.91亿元，同比上涨达60.67%，净利润297.52万元，同比扭亏为盈。从数据上来看，香飘飘似乎已经结束“寒冬”要走向“春天”了，但真是如此吗？近两年兴起的新式茶饮，以其“原料新鲜”、“口味多样”的特点迅速占领了大部分的茶饮市场。这使得同属茶饮市场的冲泡奶茶行业受到了不小的冲击，作为冲泡奶茶行业的领先企业，香飘飘如何应对来势汹汹的新式茶饮，不仅对自身来讲意义非凡，对整个冲泡奶茶行业来说更是起到了带头作用。 二、新式茶饮的崛起 我国内地连锁茶饮行业兴起于20世纪90年代，受我国香港、台湾地区的影响，一时间奶茶风靡全国。当时所销售的奶茶为了缩减成本，采用的原材料多是奶精、茶粉等。而当时售卖这种奶茶的销售方主要为街边的小摊，没有专门生产这种冲泡奶茶的企业。于是香飘飘的创始人蒋建琪先生敏锐地发觉了这个商机，后来便有了火爆全国的香飘飘。在企业的发展历程中，存在着由喜之郎“撑腰”的优乐美、后起之秀的立顿等竞争对手，但却始终无法撼动香飘飘在冲饮奶茶行业中的霸主地位。直到2012年中旬，一家名为“喜茶”的企业推出了由现泡茶和新鲜奶油打发制成的奶盖共同调制而成的奶盖茶，因其新颖的制作方式迅速吸引了其他企业纷纷效仿，不断研发新的口味与做法。而互联网的快速发展也成了新式茶饮快速发展所借助的“东风”，带动了新式茶饮的进一步腾飞。根据奈雪与CBNData（第一财经商业数据中心）联合发布的《2020新式茶饮白皮书》来看，从2017年开始，新茶饮市场的规模就在不断扩大，2020年底已经突破千亿，新式茶饮的消费者也从2017年的1.52亿增长到了3.4亿，而这标志着香飘飘最为强劲的对手已经出现。 1.新式茶饮概念与特点 新式茶饮是指由新鲜茶叶（红茶、绿茶、乌龙茶等）现泡的茶汤为主要原料，再辅以不同方式萃取出的浓缩液，并加入鲜奶、水果、天然动物奶油等材料调制出的饮品。新式茶饮包含的品种可大致分为两类，分别为水果茶（如茶百道的杨枝甘露）和芝士奶盖茶（如喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气芝士草莓）。 与香飘飘等品牌的冲泡奶茶相比，新式茶饮具有以下几个特点：（1）原料新鲜，符合消费者对健康的需求；（2）产品的研发速度快，可根据时令水果及时推出新品；（3）包装更为精致，符合年轻消费者对时尚的追求；（4）多数新式茶饮品牌拥有自己的销售门店，并在不断扩张；（5）新式茶饮的单价定价较高，通常在10元-30元不等；（6）用抖音、快手等短视频APP进行宣传营销，通过网红效应迅速提升新式茶饮在消费者群体中的知名度。 2.新式茶饮的发展现状 （1）门店增加率逐年上涨，市场规模不断扩大 随着国民经济的不断提升，消费者的消费能力也在逐步增长。同时，新式茶饮市场也不断发展，产业规模激增，从奈雪发布的这份新式茶饮白皮书来看，从2017年到2019年，新式茶饮企业的门店从25万家迅速增长到50万家。在这两年间，门店数量激增，尤其以二、三线及以下城市增长最为迅速。其中三线及以下城市的增幅约为138%，二线城市的增幅约为120%，同期新一线城市的增幅为96%，北上广等一线城市的增幅约为59%。尽管2020年年初由于新冠疫情的影响而造成了一定门店数量的减少，但预计在2021年，门店数量又会重回顶峰。由此可见，新式茶饮的市场规模在不断扩大。 （2）产品消费者年轻化且性别差异明显 据《中国现制茶饮行业研究报告》显示，90后和00后等年轻一代是新式茶饮消费者的主力群体，30岁以下的消费者占比达到71%，其中大多在15岁-25岁的年龄层。新式茶饮的消费人群主要为女性，男女比例达到了1：3.互联网的发展推动了抖音、快手等短视频App的兴起，通过平台中涌现的美食博主的宣传，使新式茶饮在年轻消费者中迅速传递开来。打卡拍照发朋友圈更是展现了年轻消费者对时尚的追求，而这在女性消费者中更为流行。因此，新式茶饮的消费者呈现年轻化且性别差异大的现象。 （3）行业内部竞争激烈 目前，新式茶饮市场的竞争