凌洁冰企业品牌培训.pdfVIP

凌 洁 冰 ： 企 业 品 牌 的 五 大 迷 途 改革开放二十余年，中国经济发展举世瞩目，至 2004 年，我国的 GDP 已升至世界第六位，贸易总量第四位，我 国的彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等多达 100 多个大类的产品居世界产量第一位，中国成为 “世界工厂 ”的历史 趋势不可阻挡。 2003 年由世界权威机构评出的 100 个全球最有价值的品牌中，美国占 62 个，日、法、德和英国各占六七个，中 国却一个也没有。 在国内的耐克 OEM 贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖 600 多元，用工厂自己品牌的仅卖不到 100 元。 …… . 在全球化竞争年代，中国企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优势。缺少全球性品牌，缺少强势品牌，几 乎已经成为我们的 “国殇 ”。 如果说，因为历史的原因，中国作为发展中国家，在 “提高生产力 ”为前提的大方针下，二十多年来，我国成为了 “世 界的制造中心 ”并取得阶段性的成果，那么，在未来的岁月，中华民族要实现真正的伟大复兴，要成为掌握自己命运 并影响世界格局的经济 “强国 ”，我们则必须实施品牌战略，并将 “品牌战略 ”上升到类似 “科技是第一生产力 ”的高度！ 品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。而今，中国虽然出现了海尔、联想、娃哈哈等着名 品牌，但是更多的品牌如 “太阳神、三株、爱多 ”等各领风骚仅数年，很快如流星般陨落。 因为中国市场的特殊性，更因为中国的企业界对品牌战略的领悟和实战尚处于肤浅层次等原因，纵观许多企业十余 年来的营销实践，根据笔者的总结，我国企业的品牌战略运作存在以下五大方面问题： 一、不知道哪些行业、哪些企业真正适合运用品牌战略 品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用 性问题，品牌战略也不例外。但是因为对品牌战略运作的不熟悉，也因为许多中国企业急于成功的浮躁心理，一些 如钢材、汽车配件等明显不适合运用品牌战略的企业也到处 “砸广告 ”，企业领导大谈特谈一知半解的品牌战略。根 据品牌的原始定义，作为企业或产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是作为品牌核心竞争力的品牌战略， 不适用于许多行业和企业。 （一） 不适用品牌战略的行业 1 、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中 的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。 品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功 的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。 但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群， 而是团体及单位。 团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因 素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的 决策和管理重心。 2 、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。 品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品 品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。 3 、零售批发、餐饮行业。零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形 象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入 比例不到 1 ％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不必采用品牌战略。 由于公司并购原因， 2004 年浙江第一超市品牌 “家友 ”统一更名为在浙江尚无知名度的 “世纪联华 ”品牌，更名前后 销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。由于商标纠纷，杭州着名的 “上岛咖啡 ”店招牌一夜之间换成全新 的 “两岸咖啡 ”，其营业额也没有什么变化。 4 、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费