《国际市场营销》第一章 导论.pptxVIP

;1. 理解市场营销、国际市场营销的概念； 2.了解国际市场营销的基本框架； 3. 认识国际市场营销及国际市场营销学的产生与发展过程； 4.了解国际市场营销与市场营销、国际贸易的联系和区别； 5.了解国际市场营销的基本步骤及研究方法。;Contents;1; 由于国际市场营销学是在市场营销学的基础上发展起来的，是市场营销学的延伸和扩展，因此，在探讨国际市场营销定义之前，必须回顾市场营销学关于市场营销的定义，并以此为基础来理解国际市场营销的含义。;什么是市场营销？ 是能说会道挨家挨户上门推销吗？还是设计玉米片的包装？或是用免费玩具吸引你买欢乐套餐？或是购物时给你积分卡？菲利普?科特勒说：人们经常把市场营销和销售混为一谈。彼得?德鲁克的《经营权威》里面有一段著名的话说得好“市场营销的目标是让销售变成多余”。这就是说，如果你真能找到没有被满足的需求并做好满足需求的工作，你就不用在销售上下太多工夫。”换句话说，市场营销的目的不是像在50年前或100年前那样为了把已经生产的产品销售出去。相反，制造产品是为了支持市场营销。一家公司可以在外面采购所需的产品，但使其繁荣的却是市场营销的理念和做法。公司其他职能——制造、研发、采购和财务——都是为了支持公司的运作而存在的。菲利普?科特勒说：“市场营销最简短的解释是：发现还没被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着干别人已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”;;1. 市场; ;2. 市场营销;1. 市场营销观念的定义 指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，是企业的经营哲学，它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。 2. 市场营销观念的核心 正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，这些利益即相辅相成，又相互矛盾。;市场营销观念的演变 ;;3. 市场营销观念的演变;福特——黑色T型车;大量营销——福特汽车公司早期的营销特点 在20世纪初期，福特大量制造单一型号的黑色T型轿车，大大降低了成本，以低价格进行销售，进一步刺激了汽车市场需求规模，有效地支持了汽车产能的进一步扩大。最后大规模营销方式使福特取得了成功，成就了当时的福特时代。福特汽车为何在当时提供单一产品也能取得成功？这是与当时的营销环境相适应的。在那时，人们能拥有一辆车就很知足了，至于车的性能、专门配置、内饰、款式等不在考虑之列，也即人们对车的需求是趋同的、大众化的；再加上当时的汽车处于供不应求的市场状态更强化了人们对拥有车就足矣的需求特点。;通过大量生产、大量分销单一产品，使生产成本、销售成本最小化，从而降低价格，刺激市场需求，扩大企业销售量，使企业获取更多利润的营销方式即为大量营销。这种营销方式的特点体现为：大批量生产、大批分销；品种规格单一，利于规模经济；低价刺激市场，扩大市场规模，进而促进产能扩大。相应地，这种营销方式成功的条件为： 第一，消费需求具有相似性； 第二，市场处于供不应求的状态； 第三，市场竞争不激烈，价格是主要竞争手段； 第四，低价能刺激市场，从而推动市场规模进一步扩大，一定程度上，市场规模与生产规模形成良性循环，互相促进。; 亨利?福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响，福特产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产像屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实施，由原来的小批量生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大幅增加，财富也迅速积聚。亨利?福特甚至说：“不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。”;（2）产品观念 （product concept）消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。 ;质量最好的公文柜 有一家公文柜的生产商过分迷恋自己的产品质量，认为其生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼扔下去都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把他的公文柜从四楼扔下去。;美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开