卷烟营销高级技能汇总-精简版.pdfVIP

说明： 1、保留 1.5 倍行距； 2、先区分属于哪本书、那个知识点再作答； 3、不放空 第一部分：市场营销 一、确定市场调研内容 （一）调研卷烟消费者行为 1、人口统计特征分布 （1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分 布、受教育程度分布、收入分布。 （2 ）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。 2、吸烟行为。 包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷 烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。 3、购烟行为。 包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对 公司的态度和期望等 4、消费者信息渠道。 包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌 消费状况。为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种 信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌 的影响状况。 （二）卷烟产品属性测试 1、外观与吸味； 2 、包装； 3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价 。 （三）调研品牌偏好 1、品牌知名度。 常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别（清楚 含义）这三个方面。 2、品牌认知。 从两个方面进行：品牌内涵及品牌联想。 3、品牌忠诚度。 包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、 得到满足、重复购买、愿意推荐。 （四）调研特定消费群体或特定消费行为 1、专项消费市场。 包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。 2、特定区域的卷烟消费。 各类批发市场或商品集散地，如服装、建材、电子、 农贸等专门经营同类商品的市场。 3、特定渠道消费。 不同业态所针对的消费者群通常有所不同，消费者在该渠道 的消费行为特点也呈现不同特征。 4、特别营销时间点。 春节、国庆、元宵、中秋等重要节日。 5、消费者数据库。 定期调研或对消费行为记录分析，了解消费者购买行为，及 其购买行为的长期变化趋势。 二、问卷结构 1、开头部分 （1）标题 。问卷的标题是对调查主体的概括说明。如： 《关于XX 品牌的调查问 卷》 （2 ）问卷编号 。问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。 （3 ）问候语 。旨在向被调查者说明调查意图。 亮明调查身份；交代调查目的；说明保密原则；奖励措施 （4 ）填写说明。 2、甄别部分。 甄别部分通常会设计一些 排除性或过滤性问题 ，如，“您是否抽 烟”来过滤掉“非烟民” 。 3、问卷正文 4、附录。 可能涉及有关被调查对象的 个人档案、再次致谢 等。 三、问题设计 （1）提出问题的方式 1、描述性问题： 例子：请问，您是通过哪个渠道第一次认识红双喜（软 8mg） 的？【单选】 2、假设性问题： 例子：如果遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？【单选】 3、跟进式问题： 例子：您是否购买过红双喜（软 8mg）？【单选】您为什么不 购买红双喜（软 8mg）？【复选】 （2 ）问题的措辞要有利于收集真实信息 1、问题的措辞应符合被调查者理解能力； 2 、问题应尽量使用被调查者熟悉的 词语； 3、问题应尽量简短； 4 、问题应尽可能使用简单句； 5、要对问句确定界 限，问题问得不要过于笼统、宽泛 6 、一个问题只应该包含一个要点； 7、提问 时应注意到别调查者隐私； 8、问题不应该要求被调查者通过判断来猜测 （3 ）问卷问题的顺序 1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题 2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面 3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣