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书山有路勤为径；学海无涯苦作舟 产品包装在市场营销中的作用 (上) 随着产品的同质化，什幺更能吸引消费者？着名的杜邦定律指出， 大约 63 ％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这 样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才 能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买于 否的消费行为 , 一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期 的市场表现如何 ,因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推 广和品牌树立。 啤酒企业在完善产品包装方面做的比较欠缺 ,更注重后期的市场运 作 ,更多的是利用广告宣传、促销活动等营销技巧来打动消费者，认为可 以让消费者在未看到产品之前就能够产生购买的决定，在这种思路的影响 下，使产品包装与后续的营销活动脱节，形成单调的啤酒包装：玻璃啤酒 瓶占有绝对优势，容量和样式一直是 640ML 标准在一统天下，只是个别在 颈部和底部多了一些花纹；商标总算是摆脱掉颈标加身标的呆板形象，由 铝箔标在统领时尚，这种国内呈现主流的包装方法在国外已是被淘汰的包 装方式，包装的落后成为国产啤酒与进口啤酒最大的差距。 看到柜台上的啤酒玲琅满目，却让我有一种似曾相识的相同印象， 挑来挑去最终也难以选择，这种消费心理的迷失就是对啤酒现有包装的否 定。重新认识产品包装的作用，对于以后的市场营销息息相关。 一、产品包装在产品销售中的作用 1、 包装是一种销售力。《韩非子 ·外储说左上》记载着一则 买“ 椟还珠 ”的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的 专注下一代成长，为了孩子 书山有路勤为径；学海无涯苦作舟 珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。从某种意义上来讲， 正是 精椟配美珠“ ”神奇的包装效果，招徕顾客，成功的引起消费者关注， 并使之有了购买的冲动，假如这个珍珠被放在一个破纸包中，珍珠再珍贵， 相信也不会有人问津。 在商品极大丰富的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂， 必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。只有包装能够综合利用颜色、 造型、材料等元素，同时表现出产品、品牌等企业的内涵和信息，突出了 产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较直观的冲击，进而影响到消 费者对产品和企业的印象，使产品醒目的摆在货架上，有效的完成吸引消 费者的目的。产品的包装首先是表现出销售力，承担着吸引消费者的主要 功能。 今年夏天一款色彩明亮、造型夸张的流线型大容量杯子赚了不少眼 球，街头很多人手持这种杯子在悠然慢饮，实际上这些杯子是麦当劳在今 夏的一次促销活动中，采用盛放可口可乐的容器，由于造型独特在市场上 掀起一股热潮，原计划 6 周的活动时间因为杯子提前用完而提前结束。麦 当劳这次活动成功的原因就是利用了包装所产生的销售力，人们对于饮料 包装的简单造型已经习以为常，麦当劳采用的所谓 缤纷本色杯“ ”成功的 抓住消费者的眼光，因而获得成功。 2 、包装是一种识别力。 买椟还珠“ ”之所以被当成是一个笑话，这 就是说 椟“”的包装功能发生了偏差，原因是那只 为木兰之柜“ ，”再 “熏以桂椒 ，”又 缀以珠宝“ ”的精美包装盒 (椟) 掩盖“ ”了盒中珍宝的 光泽。无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟了。虽然成功的把消费者吸引过来， 买了包装却把产品给留下了，根本在于包装的核心没有突出表现珍珠（产 品）的诉求，这样的产品包装同样也是失败。现在的消费者虽不会 买‘ 椟还珠 ，’把啤酒倒掉，拿走瓶子，同样需要让消费者看到包装后，能够 专注下一代成长，为了孩子