消费者的个性和自我观念与生活方式.pptxVIP

会计学;当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。;（一）个性概念 个性是人本质的、稳定的心理特征和品质的总和，这此特征和品质决定着人们的行为方式。 又称为人格personality。; 1、庸人 见小失大，不知所务；小处精明，大处糊涂。 2、士人 心有所定，计有所守，头脑清醒，做事冷静。 3、君子 笃行信道，自强不息，崇德尚仁，积极向上。 4、贤人 德不逾贤，行中规绳，很守规矩。 5、圣人 明并日月，化行若行，光明磊落。; 支配个性，影响个体的所作所为例如美国黑人解放运动的领袖马丁.路德.金就具有和平抵抗不公的主要特质。; 它不是个性的支配者，但对具体行为起决定作用，例如诚实是亚伯拉罕.林肯的中心特质。; 其影响范围比较狭窄，只有在特殊情况下才表现出的一种倾向。如麦当娜对于多变的时尚偏好是其次要特质之一。;个性的意识倾向性，包括消费者的兴趣、爱好、需求和动机，它决定着消费者购买行为的是否发生； 个性心理特征，包括消费者的能力、气质和性格，它决定着消费者购买行为的独特风格， *（本章的重点即是讨论消费者的个性心理特征对消费行为的影响） ;1、独特性（差异性） “人心不同各如其面” 2、综合性 3、稳定性“江山易改、本性难移” 4、可塑性;（一）个性的形成影响因素 1、遗传 2、社会生活条件 （二）形成过程 1、儿童时期 2、学生时期 3、走向社会 （三）个性成长理论;?１、行为主义的个性理论 行为主义认为：个性是个体的独特行为方式或这些方式的组合，学习使人获得各种行为，从而人能在复杂环境中生存。因此个性也是在学习中获得的：在一定环境中，生活中的偶然事件有的给人带来满足，有的给人造成痛苦，人就是在学会辨别在哪些刺激或情境下行为会得到强化，在哪些刺激或情境下，同样的行为不会得到强化，因而，习得行为被认为处于刺激控制之下。; １、行为主义的个性理论 人的一生要学习许多行为，首先习得的总是简单技能，然后，掌握和运用越来越复杂的行为。可是，人并不只是被动地反应强化线索的有机体；相反，人为了达到自己的目的，主动积极地选择和改变环境变量，对环境进行自我控制。这也正是为什么人们会主动寻求满足自己需要的产品或商店。 ;2、社会学习个性理论 按照社会学习理论，时时刻刻存在着的是有机体和环境的相互作用过程。它认为人类行为方式的形成归因于观察学习和自我调整。所谓观察学习是指人通过观看他人而习得复杂行为的过程。 ;2、社会学习个性理论 人们常因为达到了目的，奖赏自己；对成绩的满足和不满足成为努力的动因。社会学习理论家用这种个体内在的行为标准和期望结果来解释人们的目的行为。这一过程叫做自我调整。;阶段 ;（一）消费者的能力（ability）与购买行为 1、概念 能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。 ;（一）消费者的能力（ability）与购买行为 含义： 1、智力：个体的一般基本能力，也即人的资质水平。观察力、 记忆力、逻辑思维力、分析判断力等。 2、性向：个体可以发展的潜在的能力。特别是指人的可以发展的特殊的能力。数学能力、音乐能力、绘画能力等。 3、成就：个人通过教育和训练对学识、知识和技能方面所达到的较高水平。经济师、会计师、教授等。 ; 能力的个别差异;2、影响能力发展的因素 （1）素质（自然基础）： 是有机体天生具有的某些解剖和生理的特征，主要是神经系统、脑的特征以及感官和运动器官的特性。智力和体力素质。 （2）知识和技能（体现和源泉）： 知识是能力形成的理论基础，技能是能力形成的实践基础。 “智慧装在中国人的脑袋里，财富装在犹太人的口袋里”;2、影响能力发展的因素 （