《市场调查与预测》课程教学大纲（本科）.docxVIP

市场调查与预测 Marketing Research and Forecasting 课程代码：901090140 学时数：48 学分数：3 一、教学目的 在当今快速变化的市场中，低成本、准确和适时的市场营销决策至关重要。市场营销调研与预测是运用科学方法，收集和分析有关市场营销的信息，以帮助营销决策的活动。营销调研与预测被认为是科学方法在营销中的应用，是营销决策（策划）的基础。营销调研与预测涉及到市场营销活动的所有方面，运用到市场营销学、心理学、行为科学、统计学等方面的基本原理和计算机统计分析技术，这是一门我国企业走向市场，开拓市场迫切需要的学问。 通过本门课程的学习，学生应当能够正确认识市场调研与预测的价值，掌握市场调研与预测的基本理论、基本方法和技巧，了解市场调研与预测方法的最新发展，能够独立设计、组织常规性的市场调研项目，有效运用市场调研与预测的基本方法与技巧解决市场营销中的实际问题，提高企业的营销决策的水平。 二、教学内容、教学目标及学时分配 第一章 总论（3 学时） 在掌握市场营销概念和市场营销决策内容的基础上，深刻理解市场营销调研的定义和市场营销调研在企业市场营销中的作用，了解市场营销调研的研究内容与特点。 市场经济与市场营销：市场经济及其基本特征；营销理念与营销过程。 市场营销调研的定义与作用：市场营销调研的定义；市场营销调查与预测的关系；市场营销调研的发展历程与现状；市场营销调研的研究内容与特点；市场调研的发展。 市场营销调研的功能：营销调研的作用；何时需要进行市场营销调研；市场营销调研的分 类。 教书育人案例一：荒岛卖鞋 市场营销调研的范围：市场营销宏观环境；市场营销微观环境；市场营销组合；常见的营销调研问题。 第二章 市场营销调研流程与设计（5 学时） 理解市场营销调研流程特征；掌握如何来确定营销调研中的研究问题；了解营销调研问题与企业管理决策问题的区别；掌握如何进行研究设计；理解调研设计中的探索性研究、描述性研究和因果性研究的区别及设计技巧；了解项目建议书的设计与调研公司的选择方法。 市场营销调研流程：确定调研问题；进行调研设计；确定数据收集方式；抽样并调查；分 析数据；形成结论。 如何确定研究问题：确定决策者目的；了解问题背景；确定调研问题。 教书育人案例二：新可口可乐跌入调研陷阱 调研方案设计：调研设计及目的；调研设计的分类（探索性调研、描述性调研、因果性调研）；市场营销调研方案的选择。 项目建议书和调查公司的选择：项目建议书；市场调研机构的选择。 第三章 二手数据与定性研究（5 学时） 理解和掌握市场营销调研数据获取的方法；了解二手数据的来源；理解二手数据的优缺点及评价标准；掌握定性调研的具体方法；了解焦点小组访谈的设计及需要注意的问题；了解深度访谈法的应用；了解影射法的运用。 营销调研数据获取的方法：二手数据、原始数据（定性数据和定量数据）。 创新创业教育案例一：紧盯铁人王进喜 从报刊中破解大庆油田的秘密 二手数据：内部数据；外部数据；二手数据的优缺点；评价二手数据的标准。 定性研究：焦点小组访谈法； 焦点小组访谈的定义、设计；焦点小组访谈及需要注意的问题；深度访谈；影射法；定性研究的应用。 第四章 定量研究（6 学时） 理解和掌握定量研究的具体方法；理解调查法的定义及分类；能够熟练进行调查方法的选择；了解观察法的定义、应用；理解观察法的优缺点；了解实验法的定义及应用，理解实验法的优缺点；了解定量研究方法的选择技巧。 调查法：调查法的定义；调查法的分类（电话调查、人员调查、邮寄调查、电子调查）；调查方法 选择。 创新创业教育案例二：共享经济——在理想与现实之间 观察法：观察法的定义；观察法的应用；观察法的优缺点。 实验法：实验法的定义；实验法的分类；实验法的优缺点。 定量研究方法的选择。 第五章 量表（4 学时） 理解和掌握测量的概念和尺度；了解测量态度的量表技术；熟悉应用各项技术；了解量表的评价；了解信度与效度的检验及提高的途径。 测量的概念及尺度：定类尺度；定序尺度；定距尺度；定比尺度。 测量态度的量表技术：态度；量表分类（比较量表和非比较量表）；量表设计练习。 信度和效度：量表的评价（信度和效度）；测量误差；随机误差；系统误差；信度和效度的 检验；如何提高信度和效度。 第六章 问卷设计（6 学时） 掌握调查问卷的内容；理解和掌握问卷的基本结构；掌握问卷设计的原则，以及各类调查问卷的特点；掌握问卷的设计方法和技术，理解问卷设计中需要注意的问题；并能够灵活运用问卷设计方法和技术设计问卷。 问卷设计的内容：需要的信息；调查方式的要求（电话调查、人员调查、邮寄调查、网络调 查）。 问卷设计的结构：开篇；标题；卷首语、开场白；甄别信息，筛选项；填写说明；正文； 结尾。 问卷设计的基本原则：根据调查目