证券公司新型客户关系管理体系探讨.pdfVIP

新型客户关系管理体系探讨 一、加拿大财富管理模式演变的历程 (一)市场竞争促使财富管理模式的产生 20世纪80年代加拿大证券业从固定佣金制转变为浮动佣金制，90年代互联网技术的发 展推动了折扣券商的兴起，这对证券公司的传统盈利模式形成了巨大的冲击。为了应对佣金 水平下降的压力，证券公司必须体现自己服务的价值，推出新的服务以争取客户的认同。以 现代投资组合管理理论为基础的投资组合解决方案则被证券公司广泛的应用到了私人客户 身上。通过充分挖掘客户的投资目标与限制条件，为客户建立战略资产配置方案，以满足客 户需求。 在以上背景下，财富管理应运而生。财富管理服务客户的收费则从佣金模式过渡到收费 模式，按客户资产规模的百分比收取年费。它使券商有了长期稳定的收入，反映了券商提供 增值服务的价值，使券商强有力地抵御了折扣券商的冲击。 (二)财富管理模式中客户关系管理的变化 加拿大证券行业，客户对证券公司职员称谓在一个世纪以来的演变折射了整个行业的发 展过程。这一称谓按时间顺序依次是:客户伙伴(customer‘sman)、中介(Broker)、销售员 (Salesman)、账户执行(AccountExecutive)、投资代表(InvestmentRepresentative)、投资 顾问(InvestmentAdvisor)、金融顾问(FinancialAdvisor)、财富顾问(WealthAdvisor)。 称谓的演变清晰地反映了北美证券行业客户关系管理方式与内容的发展历史。早期主要 是以交易通道服务为主，同时夹杂产品销售，证券公司与客户是一种松散的关系，没有系统 的客户关系管理。后来提供投资咨询服务成为主要的内容，客户关系系统建立在单向沟通的 基础上。最后演变到目前以客户为中心的财富管理模式，树立全面整体服务的理念，根据客 户情况充分发掘客户需求，以投资组合解决方案为主要手段，满足客户在财富积累、财富保 持、财富转换以及财富转移等各个阶段的需求。从而，形成完整的客户关系管理系统。 二、我国证券市场现状及公司客户关系管理系统综述 我国证券市场只有不到20年的发展历程，属于超常规发展状态。证券公司客户服务体 系随着市场的发展壮大不断演变，基本划分为三个阶段。第一阶段是从证券市场诞生至1999 年7月 《证券法》实施。这个阶段很多证券公司基本处于垄断经营状态，地域性的优势非常 明显，交易手段基本上以现场交易为主。证券公司的客户服务基本上是围绕构建快捷的交易 系统和舒适的环境，不存在客户服务关系管理的概念。第二个阶段是从1999年7月到2002 年4月佣金市场化。 在此期间，网上交易开始兴起，地域性的优势开始丧失，牛市中券商纷纷增资扩股，加 大对经纪业务的争夺。证券投资咨询办法的实施，券商开始了以投资咨询服务为主的客户服 务模式，逐步提出客户关系管理的理念，大券商开始构建客户关系管理的技术平台CRM系统， 此阶段客户关系管理处于雏形和萌芽状态。第三阶段是2002年4月至今。期间伴随着股权 分置改革，产生的机构客户数量越来越大，2004至2006年进行券商的综合治理，合规经营 成为证券公司的主题，一方面券商之间为争夺客户资源展开价格战，而且恶性竞争的趋势不 断加剧，另一方面在合规的背景下，证券公司必须通过客户服务质量的提高获取阳光利润。 在此情况下，证券公司的经纪业务加快转型步伐，开始注重客户关系管理，通过塑造品牌、 创新产品、强化营销等方式，开始建立以客户需求为中心的全新的客户关系管理模式。 从实践意义上看，尽管目前的证券公司对客户关系管理的重视程度越来越高，普遍使用 CRM客户关系管理系统，但真正成功应用的仍然是少数。其主要原因是实践和理论脱节，一 方面缺乏理论的指导，另一方面业务发展过程中对营销过度依赖，只是追随性的建立客户关 系管理系统，结果达不到应有的效果。 (一)产品和服务同质化形成相近的客户关系管理系统 国内证券公司，无论是大券商还是小券商在服务模式和产品上有非常强的趋同性。目前 券商服务内容及产品包括:研究所报告、总公司分析师策略报告、分公司和营业部分析师策 略、客户经理个人判断。 各券商大同小异，基本上都是这种产品架构，比较雷同。由总部分析师、分公司分析师、 营业部客户经理组成的三级服务管理体系分别提供相应的服务支持与产品推送，服务模式采 取为大部分客户提供标准化产品服务。 这种模式存在两方面问题:一是现在的信息传播渠道非常多，券商的研究报告会在很短 的时