4RS营销新理论分析和总结.pdfVIP

4RS营销新理论 中央电大经济管理学院 2008年03月14 日 美国DonE ·Schultz近来提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全 新的营销四要素。 1.关联一一与顾客建立关联。 2.反应一一提高市场反应速度。 3.关系——关系市场营销。 关系市场营销可定义为企业与顾客、分销商、经销商、供应商建立、保持和发展关系， 通过互利交换与共同履行诺言实现有关各方的目的。企业与客户长期友好互利关系是关系市 场营销的核心。建立关系是指企业向客户作出各种承诺;保持关系的前提是企业履行诺言; 发展和加强关系是企业在履行以前诺言的基础上，向客户作出新的承诺。 关系市场营销的特征之一是把企业的市场营销置于整个社会经济的大环境之中，而不是 仅仅局限于商品交易市场。市场营销是企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组 织互动作用的过程。在这个过程中，企业通过实体和信息的交换得以生存和发展。交换产 生关系是双方在交换过程中形成的情感、印象、依赖和互需程度的总和。与社会关系的好坏 直接影响着企业的生存和发展。 特征之二是视公共关系是市场营销成败的关键。市场营销的实质是交换。企业让客户切 实体会到交换的互利性，进而产生良好的情感、印象，并产生互需互赖感，才能真正实现交 换的目的。交换目的的实现来自产品的品牌、款式、功能、质量、信誉、服务等多种因素的 综合。因此，交换的实现绝非单独的营销部门或专职的营销人员所能实现的，它需要企业所 有部门和人员的密切配合。 特征之三是关系市场营销提出了扩大的营销组合策略，即在传统的产品、价格、分销、 促销的基础上增加了人员、进程和顾客服务。关系市场营销是以顾客服务为中心的营销组合。 这样的营销组合更突出了人员在营销中的作用。 特征之四是关系市场的视野不仅局限在目标市场上，还包括顾客、供应商、劳动力市场、 影响者市场和企业内部。 4.回报——回报是营销的动力。 综上所述，4Rs理论有4大优势: (一)4RS，营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的趋势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极 地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、 关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以 说4RS是营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。 (二)4RS体现并落实了关系 市场营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证 长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。 (三)灵敏、迅速的反应机制互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升 华了便利性。 (四) “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略， 充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在某些基础，获得更多的市场份额， 形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的 是一种双赢结果。 当然，4Rs 同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力 基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思 路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。