第6讲信息技术与研究方法.pptVIP

页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * * 《农场狂想曲》提供了一个“Replay（重播）”功能，这个功能就像录影机一样，它可以将同学在游戏中的所有操作完整的记录下来，然后还可以随时重播其中任意的片断。 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 调查研究法发展史上的重要转折点 第一阶段：1940年代因抽样技术的发展，使得样本代表性及误差得以计算出来，以为检验调查效度之基础，而使访问调查法具备科学推论的依据。这时数据搜集所使用的媒介为纸和笔。搜集方法是人员面访。成本昂贵且耗时。 第二阶段：1970年代中因电话的普及，数据搜集所使用的媒介除了原有的纸、笔，还多了电话。数据搜集方法是电话访问。电话的普及使用不但使调查成本降低、且更具时效性；带动了民意调查与市场调查的蓬勃发展。 第三阶段：1980年代个人计算机及软件的进步，CATI诞生。这时数据搜集所使用的媒介为计算机和电话。数据搜集方法是电话访问。与第二阶段相较，第三阶段因计算机的发展，除了调查成本低、具时效性外，也降低资料搜集与整理的误差；降低了民意调查与市场调查的进入门坎。 第四阶段：1990年代互联网的出现，不但节省了调查成本，且增进了调查效率。数据搜集所使用的媒介为网络及计算机。资料搜集方法是互联网。优点：成本低、具时效性、降低数据输入的误差。与第三阶段同样地，降低民意调查与市场调查的进入门坎。 网络调查法在美国的出现 在1995年以前，与网络调查方法有关的研究成果主要都发表在市场调查和商业性出版物中。从当时的文献内容来看，主要集中于传统信件调查与E-mail的可用性及调查数据可靠性的比较方面，而关于网络调查（即利用放置于网站的网页式问卷来进行调查）的研究成果则屈指可数。 电子邮件调查的历史可追溯至1986年，美国学者Kiesler和Sproull第一次使用电子邮件进行了问卷调查；而基于网络的调查则出现在1994年（Kehoe Pitkow, 1996）。 页眉 * * 为什么网络调查的重要性逐日递增？透过网络快速、大量地交换、存取、搜集数据的特性，使得在网络上利用问卷调查来大量搜集消费者行为信息便得可能。 在90年代中期，美国民意调查学会(AAPOR)曾针对网络投票抽样样本特征有偏差以及无法限制重复投票大加批判，然而一方面随着网络认证技术的成熟，限制重复投票的技术开始问世，再加上网络投票的样本正好完全符合现有庞大电子商务以及科技产品意见领袖的目标对象，在短短的半年内，美国民意调查学会已经举办上百场的学术研讨会，重新审视并且肯定这个原先被误解的新工具。 这样，继学术界的探索性应用之后，作为调查研究领域最大的一个行业，民意调查率先开始使用采用这种新方法。 之所以如此，并不偶然的，而是因为这种新方法的一些突出特点： 1.调查反馈的快速性 根据日本网络市调公司研究结果统计指出，四十八小时内电子邮件问卷的回收率（Response rate）可以高达84%，而一般的电子邮件问卷在品质良好的名单以及适当的问卷设计下，平均三天的回收率也有在45~20%之间。再加上电子邮件的成本低廉，因此在大量搜集数据的能力上，网络调查远胜于传统的邮件及电话调查。 美国Sprint电话公司在2000年2月份曾委托专业网络市调公司以网络的方式，在四星期内找到了800多名曾经在国外以电话卡打国际电话回国的人，有效率地进行了一份使用者满意度调查。由此可以看出，透过网络可以更快速的找寻特殊的样本以进行调查。 2.研究设计的独特性 网络互动、快速的特性，使得许多传统调查方法无法达成的调查，都能够在网络的世界中实现。 在台湾，数博网就曾经利用网络滚雪球法，为某家电信业者在台湾找到了400名笔记型计算机使用者、200名PDA使用者以及200名smart phone使用者。而根据数据显示，台湾地区PDA的使用比率低于1%，只有透过网络与高科技产品的相关性以及网络社群的力量，才能够在有限的成本及实践下，找到这群使用者。 3.调查过程的互动性 通过各种同步和异步的网络通讯工具，网络调查可以加强研究者与受访者之间的互动、交流和联系。这种互动一方面可使研究者获得有关研究主题的深层次信息和资料，另一方面也提高了受访者参与研究的程度，提高受访者的参与动机。 4.调查时间的灵活性 传统的电话调查由于必须配合一般调查人口在家中的作息时间，因此通常是集中在晚上6：00到10：00之间。也因此造成在这段时间不在家中的族群受访的机会降低，而这一族群却经常是年轻、活动力较高的族群。透过网络调查，无论何时，受访者都能藉由电子邮件进行填答。 5.问卷设计功能的多样性 网络问卷可以透过 ASP、Java script 等语法来进行跳题、检验、分支（branching）等作业，让受访者不会看到厚厚的一